中国家电品牌不计其数，所有企业都在卯足劲力争在中国消费者心目中占得一席之地，可往往消费者所认准青睐的家电品牌也就那么三两个，品牌间的竞争激烈程度可想而知。
在中国家电市场中，深耕空调行业二十余年的志高一直奋斗不息，但在波云诡谲的市场中，志高多年来一直游走在二三线，至今仍是难以跻身一线品牌。这背后，究竟是志高空调发展战略之过，还是市场竞争环境太过残酷？
份额不断被挤压 市场表现最差
国内空调市场本土品牌掌控大局，格力、海尔、美的等传统大品牌深受消费者欢迎，成立于1994年的志高空调同样也是国内专业老品牌，发展至今却依旧不温不火，不被年轻消费者所认知，甚至在今年个别月份市场表现最差。
来自中怡康数据显示，2018年6月空调线下市场中，前三强是格力、美的、海尔，零售量份额分别为29.3%、24%、10.3%，合计份额63.6%；零售额份额分别为34 %、24.7 %、11%，合计份额69.7%，逼近7成。相较于前三强量额的高增长，志高却沦为表现最差的品牌，其零售量和零售额分别同比大幅下滑23.9%和23.5%。
另据公开资料，2018年一季度，格力、美的、海尔、奥斯卡、TCL分别销售1177万、1006万、431万、424万、258万台，同比增长17.7%、10.3%、40.4%、38.6%、8.2%。行业前五名共计销售3296万台，同比增长19.4%，占比82.6%。老牌空调企业志高未进前五，且市场份额并没有十分明显的提升，排名状况位居后列。
此外，2017年志高年报透露，公司实现期内总营收107.365亿元，较2016年同期增长15.4%。但相较美的2017年营收2419.19亿，增长51.35％；净利润186.11亿，增长17.33％来看，志高的营收似乎有些“小巫见大巫”。
更何况，仅2017年前三季财报中，美的的营业收入就已经达到了1877亿元，同比增长60.38%；格力营收入1120亿元，同比增长33.73%；海尔营收入1192亿元，同比增长41.27%。志高全年的盆满钵满，在格力、美的、海尔三巨头面前显得实在弱小，同是专注空调行业的老牌企业，志高的市场命运却与之大不相同，长久滞于二三线难以突破。
内忧：修炼不够 火候欠佳
从志高空调自身发展来看，存有不少问题。
首先，从营销角度思考，志高营销积极，且投入也十分巨大，无论是连续四年签约国际巨星、奥斯卡终身成就奖得主成龙作为品牌代言人，还是今年4月19日，志高借在北京人民大会堂盛大举行的第二届中国制造创新发展论坛东风，拉开志高4.19超级品牌日启动大幕，蓄势618大促，志高品牌营销举措在行业内可谓空前，但收效似乎甚微。
京东618战报显示，年中最大电商大战中，志高排名倒数第一，不及扬子、科龙，同样作为主打空调产品的家电品牌奥克斯却遥遥领先占据首位。其实，面对频繁的电商促销活动，消费者早已不再像过去那样冲动消费，传统低价促销活动吸粉程度越来越低。
此外，成龙作为国际巨星，选其作为品牌代言人看上去是“行走的IP流量”，但在商界流传的事故里，有一种企业的死亡叫“成龙代言”，成龙大哥被戏称为“史上最衰代言人”。他代言过的小霸王、霸王洗发水、思念水饺、日本三菱汽车等企业全部遭遇过生存危机，下一个不知是不是志高。
更无奈的是，在空调行业，成龙还代言过格力空调，2010年2月初格力在央视的一则广告片广为流传，其口中的那句“好空调，格力造”深入人心。从2014年年初开始，成龙代言的格力空调广告，突然间淡出人们的视野，再之后志高承接格力，力推成龙为旗下代言人，但多年以来，由于成龙格力间的合作关系根深蒂固，消费者始终没有Get到成龙与志高之间的点。
其次，从消费者口碑角度思考，志高专注空调产品24载，时至今日一直没有收到令人满意的消费者口碑。近年来，志高推出了智能王系列203款、205款、206款等挂机及93款柜机、工匠大师精品系列等产品矩阵；在技术研发上，红外线人感技术、语音控制、全封闭机身、高密度过滤网、5VA防火材料、超高金镀蒸发器等一应俱全。
尽管如此，志高空调产品却频频被用户投诉。2017年7月，有网友发帖称，志高空调制冷存在问题，联系志高公司后，售后服务人员在解决消费者疑虑时不断找理由搪塞，空调制冷问题迟迟得不到解决。今年8月又有消费者反映，志高每晚仅“一度电”的口号是在误导消费者。
从消费者反馈及销售数量上分析，志高所主打的“智能王”节能制冷空调似乎确实存在一些问题。有媒体人士建议：“与其盲目跟随强劲的大家电品牌参与电促争夺战，志高不如在产品质量与售后服务上多下苦工，增强消费者的信赖感。只有树立好的口碑才能真正的吸引消费者，提高产品知名度，赢得市场与销售额。”
最后，从志高的三大发展战略角度思考，“高端化、智能化及全球化”顺势而为，发展方向十分正确，但目前来看，志高空调仅靠全球化战略牵动，实在太单一，高端化、智能化发展相对行业先进品牌还较落后，三驾马车不能并驾而驱，前进动力不足。
2018年算是志高品牌集中发力期，并正持续深入“高端化、智能化、全球化”三大战略。诚然，在全球化上，志高取得了非常不错的成绩。据志高相关负责人介绍，截至5月31日，志高空调在欧洲、中东及南亚等市场全线告捷，其中欧洲四部242.85%、综合销售部204.63%、亚太一部197%、非洲一部194.63%、亚太二部106%。此外在一带一路沿线区域，志高更拿下了10%的市场份额。
但在得意的“全球化”战略之外，志高的智能化、高端化战略相反表现平平。一方面，其强调高端空调引领者，掌握智能云核心科技，主打的智能王系列拥有5大核心智能云功能，可通过手机联网，随时随地对家里的空调实现远程的精确控制，这在市场上很多的空调产品上都已经实现，并非个人特色，“高端空调引领者”身份也没有在消费者脑中形成很好认知。
另一方面，目前空调业处于人机交互的智能2.0阶段，而许多领先企业已经开始在3.0的智能空气生态圈领域有所建树。例如海尔空调，已经开启了从“空调”到“空气”的全球化革新进程。早在三年前，海尔智慧空气生态圈便积累了海量用户数据，如今更落地空气研究中心，为全球用户造好空气开启了进一步探索。相较海尔，志高空调专注产品上的智能化功能研究未免稍显滞后。
显然，志高空调自身修炼不够，火候欠佳，这是其20多年来不能身居一线的根本所在。
外患：前有伏军 后有追兵
除了志高空调自身发展掣肘之外，整个空调市场环境的变化也在影响这位老品牌的前进之路。
首先，美的、海尔、格力等一线品牌强者恒强，不断挤压中小品牌市场份额，而且近几年的市场份额变化相对稳定，品牌格局十分稳固，志高空调难以实现大的突破，预计未来也很难跻身前三甲。
来自奥维云网（AVC）数据显示，2018年上半年空调市场零售额为1147亿元，同比增长15.5%，整体零售量达3322万台，同比增长11.5%。从品牌格局来看，线下市场格力零售额份额占比38.8%，美的紧随其后，占比25.3%，海尔占比10.1%，TOP3品牌的集中度继续提升。此外海信占比5.3%，其他品牌均2%左右，龙头企业继续挤压二线品牌的市场空间，志高空调的市场占有率惨不忍睹。
其次，新兴空调品牌不断涌现，对志高造成了一定的威胁。中国空调市场增跌不定，想碰碰运气分一杯羹的玩家时有人在，小米、美博、韩电、凯菱、夏宝等诸多攻城者强势进入，2017年仅线上的空调品牌数量就已经超过了50个，今年的空调市场竞争更加激烈。
而且在良好的市场表现中，空调业的中小品牌也获得了不错的发展。有数据显示，今年新品牌和中小品牌空调产销量大约在600万-700万台左右。名不见经传的美博、月兔等品牌空调产销规模也都已达到百万级别。他们在寻求新的增长点的同时，也在着眼于智能家居生态的实现，未来品牌的竞争不仅仅停留在简单功能的角逐，这给传统企业志高坚守原本的市场地位增添了不小挑战。
最后，从整个空调市场环境来看，整体市场增长空间不断减少，市场竞争非常激烈。伴随16、17连续两个冷年的暴热高温牛市，对市场形成提前透支，未来空调行业或将迎来新一轮存量竞争。
2018年，受原材料上涨、房地产市场下行等各种不利因素影响，空调企业利润将进一步压缩。此外由于市场消费需求的过度释放，空调市场增速也开始下降。据产业在线数据显示，我国家用空调销量2017冷年比2016冷年增长37%，而2018冷年同比增幅收窄至约14%左右。上半年空调市场保持上扬的同时却放缓了增长速度，下半年的发展将“承压”不小。更何况，空调产品的市场需求与天气情况密切相关，是典型的“看天吃饭”行业，后期市场增长拥有更多不确定性。
总结来看，志高空调深处的市场环境形势并不理想，想要突围更是难如登天，这也是这么多年来志高“不上不下”的外部原因所在。
志高深耕空调领域24载，始终坚持空调主业，不盲目扩张，也不盲目多元化发展，采用“有所为，有所不为”的稳健前行策略，短时期来看确实稳健，但从长远思考，志高这一策略未免有些保守，假如一个企业没有敢想敢干的冲劲，又怎么能赢得消费者认可呢？内忧外患，四面楚歌下，志高空调求“稳”，其实正一步一步亲手拉远与一线品牌的距离！
