近年来，家电市场呈现出的线上线下“冰火两重天”现象渐成常态。特别是在经济下行的大环境下，线上市场依旧逆势增长，成为整个家电行业发展的一大亮点。
2月22日，由工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社主办的第八届中国家电网购高峰论坛在北京圆满落幕，论坛上发布了《2016中国家电网购分析报告》。
报告显示，2016年，线上家电(不含移动终端)网络零售额整体增幅为35.3%，传统四大家电网购零售额达1161亿元，同比增幅34.9%。其中平板电视494亿元、空调296亿元、冰箱196亿元、洗衣机175亿元;包括厨房电器、两净产品、生活小家电等在内的其他家电产品网上零售额达635亿元，同比增长36.6%。不难发现，2016年我国B2C家电网购市场再创新高。
与此同时，2016年线上电视机零售额占电视机整体零售额32.1%;空调线上零售额渗透率已接近25%;冰洗产品线上零售额占整体零售额比例在19%左右。2016年，电商凭借近20%的渗透率超过传统销售渠道，成功跃居家电零售第一渠道。
《家电网购报告》认为，2017年我国网上消费旺势将持续，网络零售市场增速将保持在20%以上，家电网购市场增速则在25%以上，总体规模超过4800亿元。其中乡镇网购市场将大幅增长，增幅达到150%。2016年中国家电网购市场规模稳步扩大，量额均保持较快增长，成为带动家电零售业增长的主板块。
企业线上“厮杀”抢夺蓝海
互联网的高速渗透加剧着整个家电市场消费渠道的裂变，传统线下渠道零售模式逐步被线上电商替代，新消费结构形态悄然形成。在此背景下，各家电企业早已开始另辟蹊径，试图打开线上渠道大门，拥抱新渠道蓝海。
彩电市场端，星图数据显示，线上市场，传统电视品牌依旧占据较高的市场份额。在电视TOP20品牌中，以海信、创维、TCL为代表的传统品牌市场份额占比37.3%，以夏普、三星、索尼为代表的外资品牌份额为28.9%，以乐视、小米、酷开等为代表的互联网品牌占据了28.3%的市场份额，已经基本接近外资品牌。
在高度市场化的彩电行业，各大企业市场抢夺显得更为明显与深入。除去依靠互联网为生的互联网电视外，传统电视品牌如创维、海信等早已开始了线上渠道的布局。去年10月，创维集团与阿里巴巴在杭州举行“2017战略合作签约仪式”，双方正式宣布建立深度战略合作，通过天猫全渠道资源共享，加速创维产品布局的市场扩大。与此同时，创维还计划到2017年底在800个县实现当日达+送装一体化，在10万乡镇实现次日达+送装一体化服务，保证天猫T3-T5级消费者可以同步享受门店消费者同等服务体验。
海信方面，海信官方微博显示，2016年海信电视线上卖了55亿+，高端大屏占3/4壁江山，这足见其在线上渠道销售的实力。其实观察海信电视品牌不难发现，海信电视在线上主打高端形象，特别是去年6月海信发布VIDAA互联网电视高端品牌，依靠互联网思维进一步抢占互联网电视蓝海。
白电市场端，包括海尔、TCL等知名品牌都着力将线上渠道的步子迈得更大。海尔电器立足用户视角，运用互联网思维进行深层交互，早就走在了家电网购领域的最前沿。2016年9月，海尔正式启动“电商+店商+微商”三商融合的全新战略布局，通过O2O模式，实现了线上线下渠道资源的同步共享，加速向“立足用户需求、基于社群交互”的新型电商加速转型。
TCL方面，TCL白家电事业部首席营销官胡强曾表示，目前TCL白电全渠道覆盖，不管是在京东、天猫等线上渠道，线下苏宁国美等家电连锁，核心零售卖场，代理商，专卖店以及其他乡镇渠道等，线下网点共有8000家左右。与海尔模式类似主打线上线下相融合的O2O模式。
厨电市场端，美的厨电事业部电子商务总监王敏在论坛上强调，美的厨电对用户痛点的关注、产品研发的大力投入及洞悉线上发展趋势，将成为行业内构建线下产品+线上直播+电商下单的即时互动和销售的多维度内容场景的领先者。
家电各品类领域，企业大佬都在奋力争抢线上渠道资源，未来这一渠道影响力还将更为深远，而各大品牌在线上渠道厮杀的战火还将持续蔓延。
电商“三足鼎立” 抢拼蛋糕
不只是各大家电品牌线上市场竞争再升级，就连各电商平台竞争也仍是激烈，但竞争格局已经稳定。《家电网购报告》显示，2016年，京东+天猫的家电零售额超过昔日老大苏宁、国美线上线下家电业务之和。并且京东以62%的份额稳占六成江山，天猫以26%的份额位居第二，苏宁易购位列第三，占10.5%，除京东、天猫以及苏宁外，小米、乐视等垂直电商以及国美在线、亚马逊等平台拥有10.5%的占比。家电网购市场京东、天猫、苏宁易购“三足鼎立”已成定势。
事实上，各大电商的平台优势既有相同点又有不同点。京东大家电和厨卫产品市场份额比较高，天猫则在小家电份额方面占优势，苏宁与国美较具线下优势。那电商平台又都有哪些相同的可攻点?
极致体验与服务。抛去高质量产品之外，极致体验与服务是电商拼抢的重点。天猫方面，阿里巴巴联合苏宁云商在物流、仓储、营销上紧密合作。京东方面，京东家电事业部总裁闫小兵此前表示，京东不会满足于只做线上家电渠道的“第一”，未来希望能实现对线下渠道的全面超越，成为真正的家电零售第一渠道。为此，京东阵营囊括超1200家品牌、超五万款家电产品，在送货安装上实现城市区域211限时达，农村地区实现当天送装一体。
京东家电黑电事业部总经理孙志涛表示，购买品质家电并不是完整的品质生活，通过对电商平台进行产品、服务、渠道的逐步优化，消费者享受到完美的产品、服务体验才是真正的品质生活。而随着消费者品质生活意识的觉醒，电商渠道下沉的推进以及物流等相关配套服务质量的提升，网购家电就逐渐成为了品质生活的首选。
售后服务。售后也是各大电商拼抢的重点领域，例如京东推行的“30天价格保护，30天质量问题可退货，180天质量问题可换货”，阿苏联盟的“半日达”送货，以旧换新等服务，都恰好戳中消费者对于售后需求的痛点。
渠道下沉。随着互联网的更深入渗透，家电网购市场也将迎来新的增量市场和增长机遇。电商通过加速电子商务这种更扁平、透明的商业渠道对农村地区的覆盖，为消费者带来了更多公平的机会，同时也加剧了这一领域的电商厮杀。尽管在前几年电商平台们便已经开始在农村市场进行宣传，但2016年才是电商巨头正式进军农村市场的元年。
京东帮服务店开店累计达到1713家，覆盖了2.5万个乡镇;大篷车项目覆盖1160个乡村镇，影响超过743万受众人群;京东专卖店累积达到了400家，覆盖27省305个县;阿里巴巴村淘经过两年积累，已具备一定基础;苏宁易购自2014年开始进行农村服务站，截止至去年9月底，苏宁易购在农村市场已经建立了1727家直营店，进一步巩固农村市场布局。
事实上，当下家电零售渠道线下可细分多个领域，包括全国性家电连锁、大型商超、百货商店等，但线上渠道在经过2015年的快速增长后，现已凭借电商近20%的渗透率超过传统销售渠道，成为家电零售第一渠道，不难预见，未来这一领域的市场竞争还将更为激烈。
不过，尽管目前来看家电网购市场仍旧处于增长阶段，但从对比数据来看，近几年的增长率有所下降，这表明网购市场的增长也已经趋于平缓。在这过程中，家电品牌未来发展既要重视线上渠道，还要瞄准线下，打好线上线下融合攻坚战;而各大电商平台在放大自身渠道价值的同时，也要积极完善自身机制，为消费者提供更优质的平台服务。
