最近一段时间以来，全球零售业热点不断，一方面倒闭、并购等现象轮番上演，另一方面新零售、后电商等概念频出，面对未来产业发展大趋势，在2016年的云栖大会上，马云第一次提出“新零售”的概念，并表示纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，线上线下必须结合起来。随后，“新零售”迅速成为热词。不过，到底什么是新零售?企业应该如何应对变局?中国经济产业资深评论员、帕勒咨询资深董事罗清启在接受《家电商情》采访时称，新零售是“新瓶装旧酒”实体企业机会更大。
电商巨头探索新零售模式
《家电商情》：面对行业剧变，全球零售企业都在探索“新零售”模式，最为典型的是电商巨头纷纷通过控股、并购、合作等方式向线下布局，以期实现线上与线下的高度融合，请问这是否代表着零售业未来的发展方向?为什么?
罗清启：这种所谓的新零售是“新瓶里装旧酒”，只是换了一个概念，并未触及到未来零售的本质。过去十几年电商的发展是将原来的线下业务搬到了线上，放大了辐射范围，实现了交易层面的电子化，但带来的结果是行业价格战此起彼伏，不仅扰乱了市场秩序，而且对社会消费的拉动并不明显，这从电商每年的增速和社会消费品零售额的增速对比中就可以看出来。消费者的购物场所从原来的线下转移到了线上，但所购买物品的价值并没有发生实质变化，零售企业的网络化并没有带来根本的网络化应用。
现在电商企业从线上转移到线下也是这样，所谓的线上线下融合只是零售方式的更新，并没有创生一种新的零售逻辑。从全球零售业发展历史来看，零售业的转型从来就不是自己的转型，而是整个产业链的转型，从百货到超级卖场再到连锁超市，这都是产业转型的前台，而后台是整个社会生产方式、流通方式的综合变革，脱离了产业后台的零售转型就像一架只有箭体没有发动机的火箭，不可能飞到空中。所以，真正能够带来零售革命的新模式应该是能够整合并优化产业链，放大所有利益攸关方利益，这才是未来零售业变革的根本所在。
新零售“新”在用户和供应商参与
《家电商情》：从全球电商企业的实际转型效果来看，绝大多数电商还处在微利甚至亏损的境地，那么从社会宏观变革的角度来看，新零售的核心究竟是什么?如何用新方式、新方法促进企业真正的互联网转型?
罗清启：零售转型的关键是创造新的零售形态，而非单纯零售效率的改善，因此新零售的重点解决的不是“怎么卖”，而是要解决“卖什么”的问题。如果说旧零售卖的是已有的产品，那么新零售卖的是还没有的产品，因为产品是企业与用户创造的，零售的过程就是双方共同创造的过程。
这样的新零售模式要求零售企业构建一种雾状的或者粒子组合的弹性结构。用户、制造商、零配件供应商、物流服务商等利益攸关方都聚集到这个平台并进行充分的交互，这样会产生出新的产品功能需求和价格需求。国内的电商平台仍然是通向新零售的一个过渡，因为其供应链的博弈还存在的，新零售中各方的博弈关系要变成共创共赢的关系。新零售解决的不仅是“售”，更重要的是“造”，也就是说今后的零售体系必须成为创造需求与满足需求的总枢纽。
“新零售”下实体企业机会更大
《家电商情》：在“新零售”探索的征程中不乏有实体零售企业的身影，比如国美依托线下1700家门店通过线上和线下的融合探索场景商务，并且围绕用户需求产生的差异化定制商品已达35%，请问这样的探索具有怎样的行业意义?
罗清启：长期以来，零售企业仅是一个产品自上而下流通的渠道，并没有以用户为中心对价值进行加工和重构。在物质极大丰富和去渠道的互联网时代，购物不能只是选择已有商品的过程，而必须变成“造物”的过程。在这种从“购”到“造”的新零售逻辑中，必然要诞生不同于实体或电商的新零售形态，这种零售形态不再是以供应链或成本为轴心的封闭企业，而是要变成开放的社群，包括用户和利益攸关各方都能参与到这种社群形态中来，国美差异化商品的定制能力正是社群各方共创共赢的具体体现，供应端和需求端站在了一起，这才是供给侧改革给零售业带来的巨大红利。
现在用户的任何需求都因在一个特定场景中而创生，互联网时代的消费机制是基于场景的游戏规则而塑造，企业与用户的单向买卖关系变成双向的价值创造关系。从行业变革来看，国美线上线下的扩张动作在于全触点、全渠道的布局，并以社群和社交为基点探索反向定制等“造物”形式，本质上是有效供给能力在各种渠道形态的展现。所以说，未来新零售的形态将有望在实体企业里诞生，但这种实体企业必然是全触点、全渠道的零售企业，并在此基础上全面塑造供需新规则。
