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洗牌提速 千亿厨电行业进入市场重塑期

来源:智电网【原创】   作者:许小影   发布时间:2017-12-21 08:48:20

相较电视、洗衣机等家电品类市场的成熟,当前我国厨电市场还处于前期的规模扩张阶段。这两年,厨电业一直是家电业中增长较快的领域,新兴企业纷纷入局,老牌厂商推陈出新巩固自身地位,新老交替竞争格局下,厨电行业洗牌进一步提速,谁能高歌猛进,谁又能经久不衰?

洗牌提速 千亿厨电行业进入市场重塑期

市场扩增

来自市场调查机构中怡康的数据,2017年前10个月,国内家电市场规模为1.41万亿元,同比增长8.8%,为过去三年内最高,而且厨电产品市场规模增速普遍高于整体家电市场规模增幅,预计全年整个中国厨电市场总规模约为968亿元,同比增长14.4%,目标直指千亿大关。

事实上,今年上半年,在经受上游原材料价格上涨、竞争加剧、市场需求不振等负面因素的影响下,除空调外的彩电、冰箱、洗衣机等家电市场均受到不同程度的冲击,规模增速放缓,甚至部分中小企业不堪重担由此淘汰出局。与之相反的是,厨电市场依然保持了高增长节奏,与空调市场一道,塑造了家电市场逆势上扬的王者形象。中怡康数据显示,1-8月,厨电市场规模达到618亿元,同比增长16.1%,高于整体家电市场的增长水平。

不仅是在环境不佳的2017年,2014年、2015年及2016年连续三年,我国厨电市场也都保持了高增长态势,规模分别达到666亿元、743亿元和846亿元,年均增长率超过10%,今年还有望达到14.4%,足以彰显了厨电市场的上升潜力。

品牌扩充

当然,在市场规模高增阶段,各领域企业都希望从厨电市场中分一杯羹。在野蛮扩张期间,我国厨电品牌格局千变万化。先从大范围来看,厨电市场各品类新进品牌数量多余退出品牌数,参与市场竞争的品牌总规模在不断增加,行业市场活力高度增强。

同样来自中怡康零售监测数据,吸油烟机、燃气灶、热水器、电烤箱、净水设备等5个厨电品类中,2017年全渠道在销品牌数量分别为475个、546个、416个、246个、284个,其中新进品牌数量分别为105个、127个、84个、73个、79个,退出品牌数量分别为102个、115个、60个、32个、38个。总计来看,5个厨电品类今年新进品牌数量为468个,淘汰品牌有347个。

涌入厨电市场的后来者非常多,但遭到淘汰的厂商也不少,主要在于今年复杂的市场状况,尤其是原材料成本价格的提升,让很多中小企业难以招架,反之主流品牌具有较强的行业议价能力,在原材料价格上涨的情况下依然可通过提价来应对,这也是整体厨电业受影响较小的原因所在。

寡头更替

另从小范围的寡头阵营更替来看,目前我国厨电市场的寡头竞争已进入到下半场,美的、海尔、老板及方太为首的四大品牌主导了市场,而有趣的是,美的海尔均为综合型家电企业,而老板、方太则为专业厨电企业,这便造就了中国厨电市场“专综并举”的局面。

众所周知,在过去的很长一段时间里,中国厨电市场一直由专业厨电企业主宰,“方老帅”正是那时行业的流行语,然而近几年随着综合型家电企业发力厨电业务,帅康掉队,方太老板推进转型,使得厨电市场寡头品牌格局由三方争霸到四方制衡,一线品牌竞争格局发生剧变。

近日美的厨电内部预测,2017年美的厨电国内市场收入将超80亿元,总业绩收入将突破210亿元,大致估算单是美的一个企业的收入就占整个中国厨电总收入的22%左右,品牌地位不可小觑。另外海尔大厨电战略也在持续加码。海尔2017年三季报显示,公司实现营业收入1192亿元,同比增长41%,其中海尔高端成套厨电成为增幅最快的品类,2017年前3季度市场增速48%,居行业之首。

除综合家电企业巨头积极攫取市场外,专业厨电企业也在迅速扩增。以老板电器为例,财报数据显示,前三季度老板电器营业收入为49.88亿元,同期增长25.15%,净利润为9.60亿元,同期增长36.95%;预计全年净利润增长20%-40%,达到14.48-16.90亿元。在四大主导品牌外,华帝、博世、万和等品牌也在积极投身至前端,以求更替品牌寡头格局。华帝股份报告就显示,前三季度营业收入为40.83亿元,同比增长30.94%;净利润约为3.12亿元,同比增长54.91%,增长表现也较为抢眼。

相较于美的、海尔、方太及老板等寡头的甚嚣尘上,当年知名厨电企业帅康却不敌友商,知名度直线下滑。从中怡康发布的数据上看,上半年家电厨卫市场中,油烟机、燃气灶等多个厨电品类的市场销量前五名均无帅康,甚至在京东商城的抽油烟机销量排行榜中,帅康连前10名都排不上,曾经跻身厨电前三的寡头品牌,如今落得无人可买,不免令人唏嘘。

市场重塑

无论是从大范围品牌规模扩大来看,还是从寡头阵营更替角度分析,厨电市场的品牌竞争都尤为激烈,行业洗牌正在提速。与此同时,面对消费升级下新生代消费势力的崛起、新兴品类爆发增长、产业转型升级深入推进及《中国制造2025》战略政策实施等因素带动下,厨电行业正在进入新一轮的市场重塑期。千亿市场蛋糕谁来瓜分,怎样分,都是厨电市场重塑阶段所需要面临的难题。

笔者认为,厨电市场拥有很高的市场增量,市场重塑期正是实力品牌弯道超车的良机。在消费升级、产业转型升级等并举态势下,企业必须明晰自身发展道路,并且保证这条路与趋势不相悖,相融共生,唯有这样,厨电企业才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟,否则就会遭遇无情淘汰。

例如,老板电器长久深耕高端市场,是高端厨电品牌的代名词。通过积极创新,老板电器研发出大吸力油烟机核心技术,创造出更适合中国厨房的大吸力油烟机。不止于此,老板电器还为高端家庭提供了家用灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽炉、微波炉、电压力煲等厨房电器的整体解决方案,在高端消费群中广受好评。

无独有偶,方太在高端厨电上也别有建树。与老板全套高端厨电战略不同,方太的高端多聚焦于智能应用上,截至目前,方太油烟机已实现全面智能化应用,也是目前拥有最多智能化高端厨电的企业。由方太自主研发的高端智能油烟机,不仅可实现远程操控、自动感应、开启、及空气净化等智能功能,还可自动感知高层住宅公共烟道内的压力,智能调节风压系统,克服高层住宅公共烟道返烟等难题。

正如老板、方太坚守高端市场,华帝、万和转型升级开启多品类发展模式,美的、海尔等综合家电企业依托规模优势实现扩张一样,通过自身特定优势来精准规划属于自己的市场定位,这是市场重塑阶段企业应该把握的核心点。

中国厨电行业洗牌持续加速,品牌集中程度越来越高,而先入市场的强势品牌早已通过先发优势建立了相对稳定的市场地位,后发企业要想在多方势力的合围之下冲破重重防守实现突围并非易事。不过,机会还是有的,就看他们能否把握住了。

netease本文来源:智电网责任编辑:许小影 
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关键字:厨电厨电行业市场重塑

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