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体量小利润薄 中国家电企业出海启示录

来源:智电网【原创】   作者:许小影   发布时间:2017-12-05 08:43:48

不得不说,经历30多年的高速发展,中国家电行业的面貌早已不同于往,从产品普及到转型升级,再到如今的更新换代,中国家电市场正在上演一场针对消费者优质生活的体验大战,而迅速成长的中国家电企业们积极参与其中,甚至,越来越多的领先品牌已经不仅仅满足于国内消费市场,相继踏入海外,迎来专属于中国家电品牌的出海记。

体量小利润薄 中国家电企业出海启示录

海外表现向好

2017年,中国家电内销市场表现欠佳,电视、洗衣机、冰箱等具体品类市场均遭遇销售严冬,市场规模迅速收缩。而与之相对,家电出口市场意外迎来高增,直接带动了整体市场规模的扩增。来自中国家用电器协会数据,截止10月,我国家电业出口额515.5亿美元,累计增长8.4%,累计出口额保持历史最好水平并创下今年以来的最大累计增幅。其中,上半年增长7.7%;第三季度增长7.0%;10月当月出口额48.6亿美元,比去年同期增长14.5%。

不仅家电业出口整体表现抢眼,不少家电企业今年征战海外也不时传来捷报:TCL集团2017年三季度报告显示,TCL电视海外市场销量同比大幅提升29.5%,北美市场销量同比高增97.4%,8月北美市场份额由6月的10.4%提升至16.3%,市场排名跃居第三。

海尔白电方面,欧睿国际统计,中国白色家电的产量占全球的49.1%,海尔品牌份额高达86.5%。也就是说,海外每销售10台中国品牌的白色家电,就有8台是海尔,海尔白电已经成为美国、日本、欧洲、澳洲等主流市场的主流品牌。

海信电视方面,IHS数据表明,2016年东芝电视在日本市场的销量排名第三,而海信收购东芝后,海信与东芝两个品牌的累计市场份额超过20%。

国内“电视一哥”创维今年海外市场销量也有大幅增长。创维中期业绩报告显示,集团营业额214.89亿港元,较去年同期上升5.9%,其中,来自海外市场的营业额占创维总营业额35.3%,较去年同期增加21.1%,创维自有品牌“Skyworth”的海外营业额同比上升13.1%等等。

除TCL、海尔、海信及创维为代表的家电企业外,越来越多的中国家电企业正在瞄准海外,逐步实现海外规模的高速增长,中国家电企业在海外市场的收割期已然来到。

国内体量小利润薄

一直以来,中国市场被国外看成是人人想品尝的肥肉,甚至现在仍有不少外资家电品牌争相进入中国,想要从中国消费者口袋里捞些油水。那么眼下,中国家电企业却又为何反其道而行,放置自家肥肉而远取他国市场呢?事实上,经历几十年的持续深耕,中国家电市场人口红利已经不再,留给家电企业们的则是更多挑战与红海竞争。

就以今年中国家电市场环境而言,在经受房地产政策频繁、市场需求不振及原材料价格高涨等综合因素影响,我国家电市场环境几近复杂,为家电企业的生存造就了多重障碍。

奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2017年三季度,除空调、环电外,洗衣机、冰箱、热水器、厨电等产品零售量规模同去年相比呈现不同程度下降。尤其是彩电市场,更遭遇前所未有的低迷状况,三季度彩电市场零售量规模为1041万台,同比下降12.9%;销售面积为689万平方米,同比下降7.3%,彩电市场陷入史上最差三季度,彩电企业内销表现愁云惨淡。

从发展历程来看,中国家电市场体量本就越来越小,而近几年复杂的市场环境又为家电企业的艰难发展套上了一层重担,包括白电、彩电企业生存越发困难,利润见底。而这时候,国门之外无疑成为了家电企业角逐的新利润高地。

与此同时,随着中国经济快速发展,中国家电行业迎来消费升级大潮。家电发展经历从无到有及从有到精两个阶段,这也意味着,中国家电市场已经彻底结束野蛮式增长阶段,由普及进入升级,再迎来更新换代发展期,这一阶段,消费者拥有主观的消费判断,独具绝佳技术、产品体验的品牌才能在市场上脱颖而出,无形中便为中小家电品牌施加了压力,他们必须寻求新的突破口。

更重要的是,2017年以来,全球经济持续复苏,多数国家消费者信心提振,市场需求扩张态势明显。同时,人民币汇率稳中有升及原材料成本端压力有所缓解等,也让今年家电业出口持续向好,进一步带动了中国家电企业走出国门的积极性;另在政策上,随着“一带一路”政策的加快实施,以及互联互通项目建设、贸易和投资便利化、企业合作机制等项目的不断推进,家电业对“一带一路”沿线国家的布局也明显加快,这是推动中国家电企业踏进海外市场的外界因素。

海外动作频频

回顾以往,中国家电业经历了多重变革,包括从卖方市场到买方市场;从制造到创造再到创新;从产品为王到渠道为王再到用户为王等,中国家电企业也随之经历了从代工生产到自主设计研发再到自主品牌出口这三个阶段。面对中国内生挑战及复杂环境,领先本土家电企业已经开始通过海外投资建厂、跨国并购等方式征战海外新天地,而且,这一征战规模正在迅速扩张。

11月16 日,海尔位于印度浦那海尔工业园的热水器互联工厂正式投产,这是中国热水器行业在海外建成的第一个互联工厂,也是海尔热水器第一家全资自建海外互联工厂,可辐射至中东非和俄罗斯地区;11月27 日,美的集团与白俄罗斯就未来5亿美元的投资计划进行讨论;

阿根廷当地时间11月28日,TCL联手阿根廷家电业巨头RADIO VICTORIA在布宜诺斯艾利斯正式签约成立合资公司,双方投资总规模为1.5亿美元,从事电视、空调、手机及小家电等产品的生产与分销,这是TCL继去年与巴西SEMP成立合资公司后在拉丁美洲建立的第二处根据地。作为TCL国际化战略的新里程碑,新合资公司将进一步增强TCL旗下家电业务的盈利能力;

在这之前,海信在收购夏普墨西哥工厂,并获得夏普电视在美洲的品牌使用权,随后又收购东芝的电视业务;海尔集团收购美国通用电气家用公司;美的集团收购德国库卡;创维近三年来相继收购南非品牌Sinotec、德国品牌Metz品牌,并且收购东芝印尼工厂、获得东芝电视品牌在东南亚的授权等等,均是中国领先家电品牌扩张海外的动作,这两年更是动作频频,一来彰显了中国家电品牌壮大的制造实力,二来也进一步释放出中国家电市场竞争红海,日子艰难的信号。

出海启示录

目前看来,中国家电品牌海外布局的热情十分高涨,特别是今年不佳的内销市场状况更加剧了更多企业踏入海外需求新增长点。但是,在中国家电企业寻求新兴海外市场的同时,还必须要承认,他们也将面临薄利润、高成本,以及如何匹配当地消费者需求等现实难题,如何在海外市场提升品牌溢价、推广自有品牌,这是现在很多一股脑投入海外市场的企业正在头疼的问题。

值得注意的是,部分发达国家的市场与我国市场相似,呈现红海竞争、高端升级态势,那些不具备差异化优势的品牌很难从高手如林的市场中壮大起来,所以,海尔、美的等在内的大品牌以身作则从不发达国家地区入手,抢占增长先机,这为其他企业寻找新路提供参考。

笔者认为,无论是国内竞争,还是角逐海外市场,中国家电企业都必须要以消费者需求为基点,以创新科技为动力,实现精品迭代,从而为全世界消费者带去差异化的家电生活体验,这是中国家电企业在征战全球市场过程中必须遵循的模式,而究竟如何权衡市场利润与需求点之间的关系,还需依靠我国企业在海外市场上更多的精耕细作。毫无疑问,在全球家电市场上,中国家电品牌未来可期。

netease本文来源:智电网责任编辑:许小影 
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