在我国，家电行业的发展经历了疯狂扩张与基本饱和两大阶段，现在正在步入更新换代期。这过程中，家电消费也基本遵循从快速普及到平稳调整，再到升级换代的主步调。尤其是当前，国内经济增长逐步放缓，人口红利已经走向终结，中国家电行业正面临战略转型升级期。在这历史性发展档口，抓住突围路径的品牌有望获取更高上升空间，反之未能寻找到适配自己升级方式的企业，将有可能不幸沦为家电业升级路上的牺牲品。
很遗憾，冰箱行业“四朵金花”之一的新飞电器正陷入重创，能否挺过严冬还是未知数。
在我国，年长的消费者谈及冰箱品牌，印象最深的便是早期的“四朵金花”：新飞、美菱、海尔及容声。尤其是那句“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”的经典广告语曾红遍大江南北，新飞冰箱广受消费者青睐仍历历在目，但是在今天，新飞电器迫于资金链压力遭遇停产危机，直接宣告新飞冰箱全线停产。曾经市场占有率高达20%的新飞冰箱，正在陷入水生火热之中。
事实上，新飞冰箱作为中国家电制造业的标杆，近期面临的停产危机已经不是第一次。2012年，新飞电器便遭遇第一次停产危机；2013年，新飞曾宣布从5月28日起部分生产线开始停产，公司部分员工被辞退，这是第二次；2017年11月，新飞电器董事会发布重整说明表示，“迫于资金链压力，公司将停止生产活动”，这预示着，新飞电器的第三次停产危机已来，这一次，假如没有什么强有力的新股东入驻，新飞电器很难起死回生。
至于原因，除资金链压力以外，新飞电器董事会致新飞全体员工信中也阐明：“在过去几年里，河南新飞电器有限公司一直在一个竞争激烈、充满挑战的商业环境中运营。在家用电器行业激烈的价格竞争压力下，新飞公司的盈利能力变得越来越困难。”内忧外患导致新飞冰箱从一代枭雄彻底陨落，而新飞冰箱遭遇劫难也恰如一面镜子，照亮了整个冰箱行业现在所面临的挑战与机遇。
市场几重挑战
在关于新飞冰箱停产的报道里，提及最多的便是其资金链压力，这也是今年以来家电电子企业最为担忧的问题。从去年下半年起始，冰箱行业上游大宗原材料价格便迅速上涨，铜、铝、钢材、塑料这四类需求量较大的原材料涨幅分别达到10%、3%、15%、25%，这给冰箱企业带来了巨大的经营压力。
成本高压下，很多企业为了持续生存发展，直接上调终端手售价，来自奥维云网(AVC)线下冰箱监测，截至2017年8月，冰箱均价同比大幅提升，除1月外增幅均超过12%，其中6月份增幅更超22%，这极大挫伤了消费者的消费热情。更为雪上加霜的是，上半年国内冰箱行业还受到了能效标准升级、技术更迭频繁及房地产市场调控加码等多重因素影响，市场增长更为乏力。
中怡康监测数据显示，2017年上半年，冰箱行业整体零售负增长1.2%，2016年整体冰箱市场销售规模零售量3235万台，同比增长3.5%，而零售额841亿元，同比负增长0.7%，国内冰箱市场尽显颓势。不光是部分小品牌企业，就连素有“冰箱之王”美称的新飞冰箱都陷入窘境，更表明了当前国内冰箱市场所面临的销量瓶颈期是有多难熬。
除此之外，在市场难有增长的同时，包括冰箱行业在内的整个家电业还正沐浴在消费升级与产品结构升级的双势头里，但纵览市场表现，同质化严重、缺乏创新等槽点在冰箱厂商中并不少见。智能化、大容量、节能等功能基本是每款冰箱新品的主打功能，可以推陈出新的亮眼功能点少之又少，这也是难以带动消费的主要因素之一。而实现差异化创新，不仅需要资金、研发、人才等资源，还考验一个品牌的综合实力，所以想要寻求差异化竞争优势，还需发展自身，这对于部分中小企业及未能及时扩大规模的传统厂商而言，是个不小的死循环难题。
这就形成了现在冰箱行业面临的另一重大问题——品牌集中化程度愈发提高，强者恒强态势更为凸显，部分中小品牌生存压力越来越大。有统计显示，目前市场上在销冰箱产品共计1600款，主流厂商34家，市场竞争激烈程度不言而喻。在目标消费者规模上，如何夺取他人份额成为自己的，往往强者才能实现，因此越强大的冰箱品牌越具有市场优势，小品牌只会沦为激烈市场竞争下的尘埃。
突围仍有机会
当然，从新飞停产这件事上不仅可以发现冰箱行业现在所面临的艰难挑战，同时从反角度思考也能得出，那些仍顺风顺水、规模与日俱增的品牌，为何能在艰苦卓绝的环境中仍保持高增长？与新飞冰箱的落幕产生巨大反差？这么说来，冰箱市场仍有扩增机会，只是“新飞们”没有抓住，或是看到了机遇，但囿于自身因素抓不住等等。
首先，消费需求升级时代下，冰箱企业瞄准高端市场进行产品结构升级，将有望实现弯道超车。中国家用电器协会副理事长王雷表示，未来，消费升级是今后相当长时间内冰箱市场增长的最大动力，企业如果能把握住消费升级的潮流，密切关注差异化市场，开发出可以满足消费需求的差异化产品，就能平稳度过市场盘整期。
有数据统计，今年上半年，冰箱市场4000-5999元成为增长最快的价格区间，零售额市场占比提高至11%，比去年高出2.5%；6000元-9999元、10000元及以上价格段的增速紧随其后，零售额市场占比分别为8%、1%；2000元-3999元、1000元-1999元价格段的零售额增速明显放缓，0—999元成为唯一零售额出现负增长的区间。中高端产品市场销量在逐步上升，低价产品销量在逐年下降。奥维云网副总裁郭梅德认为，冰箱消费能力逐渐提高，高端化成为冰箱发展的重要方向。
其次，除消费升级带来的高端红利以外，冰箱行业也正在面临更新换代潮，关注更新换代需求还将是企业突围的核心价值点。当下，传统冰箱市场已逐渐饱和，依靠市场自身高速扩张带来的产业红利期正在消退，在相对成熟的存量市场中，市场消费更多的则是更新换代，用户要解决的已不是从无到有的问题，而是从有到优的品质体验升级，这是冰箱企业迎来第二春的关键。
随着生活水平的提高，消费者对冰箱产品的需求在发生变化，催生企业向更新换代型的消费方向转变。据奥维云网检测数据显示，2017年冰箱市场的更新需求占整体市场的74%。消费者口袋里不仅有钱购买高端产品，同时还希望获取有价值的、符合自身生活方式品味的家电产品，这就需要企业深度洞察消费者更新换代需求，而非简单地推高端化产品。
新飞冰箱的轰然崩塌，为冰箱行业乃至整个家电行业带来深刻思考，折射出了国内冰箱市场的窘境及现有趋势下的突围机遇。当前，冰箱普及阶段已经基本完成，正在迈入深耕技术创新、深掘用户需求及深挖差异化产品的历史时期，这主要来源于消费升级下的用户需求转变，而对于那些规模不上不下、实力不强不弱的企业来说，这正是其在疲软市场上谋求突围、找准盈利增长点的关键。
但愿，没有下一个“新飞”重蹈覆辙。
