双11全民狂欢节落下帷幕，截至11月12日0点，2017“天猫双十一全球狂欢节”交易额冲破1682亿元，交易覆盖全球225个国家和地区；同期，“京东11.11全球好物节”下单金额突破1271亿元，同比增长超50%，累计售出商品7.35亿件。天猫领跑，京东紧随其后，今年的双11，主流电商平台间的火药味依然十足，不止是他们，以海尔、美的、格力为首的白电企业竞争同样别具亮点。
双11，表现抢眼
刚过去的双11促销期，白电市场表现非常抢眼。奥维云网(AVC)周度数据（2017.10.30-11.05)显示，白电领域，洗衣机、冰柜、冰箱、空调线上销量增速分别高达136%、113%、95%和74%；分品牌来看，天猫预售榜单上，大家电美的、海尔、夏普名列前三，格力、海信分列第五、第七；
单从双11全天分析，据天猫双11榜单披露，大家电、生活电器销售额分别占比15.2%和2.8%，双11家电全网销售额突破457 亿元，同比增长27%；其中，大家电海尔、美的分居第一、第二，格力位列第五，海信、TCL、奥克斯、小天鹅包揽7-10名；另据京东公布的销售额排行榜，11日0时至24时，大家电销售额品牌榜单中，海尔、美的、格力也分列前三名。海尔美的格力三巨头的市场表现依旧不俗。
具体先从海尔表现来看，京东销售额排行榜显示，海尔连续两年稳居京东双11大家电累计销售额榜首，冰箱、洗衣机、冷柜销售额均排行第一。以冰箱为例，截至11日16时，在中高端领域，海尔全空间保鲜冰箱占比超过70%；双11开场10分钟，海尔冰箱销售额破亿；70分钟后，销售额达3.78亿；100分钟后，天猫冰箱型号TOP5全是海尔。
再从美的表现分析，官微披露，美的双11全网销售额突破45亿，同比大增70%，获家电全品类五连冠。尤其在京东上，美的1小时就超越去年全天销售额，仅截至11日上午10点，美的品牌的销售额便达到去年的3.5倍；分品类发现，美的冰箱1小时45分超去年全天；空调16分钟超去年全天；空调20分钟卖出10000台，11日京东家电销售排行榜上，美的荣获全品类第一，成为实至名归的销售冠军。
另从格力电器双11表现看，销售额又创新高，传统优品空调的销售额以13.2亿元雄霸全网第一，旗下其他家电表现也不错，电饭煲、冰箱、洗衣机、热水器全面开花，天猫双11一天销售额达到去年11月份全月的1.61倍。
消费升级大势下，传统白电三巨头，海尔美的格力在今年双11期间的销售额均创新高，竞争实力可见一斑。事实上，不仅是双11，前三季的财报表现也在有力的突显海尔、美的及格力在白电市场上的绝对领导地位。
三季度，势如破竹
分别从海尔、美的、格力的三季度财报公告来看，青岛海尔前三季度实现营业收入1191.9亿元，增长41.27%，归属母公司净利润56.8亿元，同比增长48.48%；美的集团前三季度营收1869亿元，同比增长60.6%，归属母公司净利润150亿元，同比增长17.2%；格力电器前三季度营收1109亿元，增长34.5%，归属母公司净利润154.6亿元，同比增长37.7%。无论是营收还是净利，海尔美的格力三家均超去年全年，业绩创下历史新高。
对比分析，美的前三季度营收规模最大，格力营利能力是三家最强，海尔净利同比增幅最多。特别强调，今年前三季度，家电业营收过千亿元的有且只有海尔美的格力这三家，所以双11表现抢眼也在意料之中。
进入2017年，在原材料成本涨价、房地产政策收紧及市场需求不振等不利因素的综合影响下，白电三巨头为何仍能实现营收净利双增？奥维云网副总裁韩昱认为，主要与行业景气度有关。其实除空调产业外，三家冰洗行业的利润增长并不明显，关键在于空调旺销助力三巨头业绩再攀高峰。
产业在线数据显示，2017年前三季度空调市场保持旺销，1-9月空调内销7010万台，同比增长56.1%，其中格力内销2496万台，同比增44.1%；美的销售1525万台，同比增长97.8%；海尔内销增长57%。
假如说前三季度，空调市场表现向好是推动海尔美的格力三家业绩飙涨的主因，那么在实行大促活动的双11期间，白电三巨头又是如何实现销售额暴增的？笔者认为，这与消费升级深入大势分不开，而且消费升级背景下的产品结构升级，直接带动了领先白电企业的销量额猛增。
高端争霸时代，强者恒强
当前，随着家电市场的消费升级进一步深化，家电行业已经不再是低价竞争的主战场，逐步转向智能化、高端化的品质家电角逐的主舞台。单从今年双11的市场表现便可以窥探一二，拼价格、资源、广告的传统竞争模式逐渐走入下坡路，品质、技术及智能型的高价值精品深耕开始步入正轨，也成为消费升级时代下，家电企业健康可持续发展的唯一方向。
无论是前三季度的业绩暴增，还是双11份额高涨，可以得出的结论是白电业的领军企业如海尔美的格力三家，目前已提前尝到了消费升级所带来的规模增长和利润提升的双利好，恰好与黑电企业在营收规模和利润上的苦苦挣扎形成鲜明对比。
尤以海尔冰箱为例，海尔冰箱以原创保鲜科技为支撑，率先在中高端产品矩阵中位居行业前列。凭借行业独创的精控干湿分储技术和智能恒温技术，海尔全空间保鲜冰箱能保证冷藏室食材干湿分储、冷冻室食材原汁原味，让用户的储鲜更科学合理。除海尔冰箱外，今年海尔
还以智能化、高端化推动价值竞争趋势更为显现，并以高科技、高品质及高附加值为核心的智慧家电产品持续引领消费市场热点。
面对整个白电市场进入一轮深度调整阶段，特别是消费需求持续升级、产品技术创新加速的背景下，很多白电企业必须要摆脱过去规模化量增模式，寻求结构性增长新驱动。从量增到质长，白电行业进入到高端争霸时代。而这一阶段，本就拥有绝对市场优势的海尔、美的、格力三巨头高端优势尽显，无非意味着白电业步入了“强者恒强”的竞争格局阶段。
以空调业为例，数据显示，光美的、格力两个品牌便占据了7成以上的空调市场份额；另从青岛海尔三季报也能发现，海尔冰箱三季度市场份额占比高达31.2%，是第2名的2.5倍。更重要的是，海尔冰箱在中国冰箱市场上已经领跑了27年零9个月，期间地位无人能撼……
在空调、洗衣机及冰箱市场，属于中国白电企业高端崛起的新增长空间正在被开拓，尤其是今年以来，白色家电新的增长空间已被再次打开，传统增长的天花板再被推高。与此同时，白电业的品牌集中度越来越高，这也就解释了为何前三季、双11，海尔美的格力三家企业业绩均实现了高速增长。
从低价拓规模到高端求升级，白电市场竞争发生了翻天覆地的变化，而唯一不变的则是以海尔美的格力为首的白电三巨头地位不动摇，甚至份额持续集中影响了整个行业的竞争轨迹。不过，伴随消费需求不断发生改变，未来白电三巨头能否凭借传统优势，长久保持高位仍是未知数，持续创新才是白电企业源源不断的增长动力！
