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存量市场倒逼企业加速出海,中国家电能否复刻国内高增长红利?

   发布时间:2024-06-07 13:42:34

近日,国投证券首席经济学家高善文提到日本市场历史数据时表示,在一个相对停滞的经济环境中,有竞争力的企业出海能够推高企业盈利能力,因为这些企业要么有很好的管理和技术,要么能够利用国外廉价劳动力和减税环境等有利因素创造增量,数据显示,当前日本企业境外投资已经占到日本总资本存量的四成,相当于在日本国外再造了一个日本。这个例子对于当下的中国家电行业很具借鉴意义,随着我国家电存量市场的形成和长期存在,家电企业在国内很难再复刻增量时代的高增长红利,唯有走出去才能“破卷而生”,除了通过产品出口让“中国家电”行销世界以外,中国家电企业还应带着资本、技术、标准、管理等走向全球。

从出口到出海

近日,TCL实业高级副总裁陈绍林在面对媒体时表示,今年9月份,TCL拟投资15亿元在广州南沙建设新的空调智能制造工厂,工厂年规划产能为800万台(套),产品主要面向出口市场。TCL投资扩产背后,是今年家电出口“热腾腾”的增长数据。据产业在线数据显示,1-4月份,我国家用空调累计生产总量为7296.0万台,其中出口总量3516.1万台,同比增长25.2%。在内销领域,空调生产虽然高涨,但零售端表现不济,渠道库存水位持续高涨,尤其是南方地区雨水较多,一定程度上影响了当下的空调销售;但在外销方面,受红海航运危机造成的海运价格上涨影响,海外企业基于对国际运费进一步上涨的担忧,纷纷提前下单备货保库存供应,叠加人民币汇率维持低位,以及美国方面宣称将继续加大对中国商品追加关税的消息,外销需求保持旺盛。同样的情形也在洗衣机、冰箱等品类上复刻,1-4月我国洗衣机总产量2788.0万台,出口1400.3万台,同比增长24.6%;冰箱总产量3051.6万台,出口1590.3万台,同比增长28.5%。在国内大家电需求趋于饱和的当下,海外市场为中国家电企业转移产能,寻求新增量开辟了新路径。

不过,在国际地缘政治摩擦加大的当下,仅依托国内生产基地进行出口贸易对于中国家电企业而言仍不够稳妥,随时落下的关税大棒,持续增加的国际航路风险以及汇率管控成本,推高着中国家电企业布局海外基地的意愿,从出口到出海,是中国家电实现“外循环”的重要一程。

以TCL为例,除中国本土制造基地以外,多年来,他们还在越南、印尼、印度、巴基斯坦、波兰、墨西哥、巴西等国设置了海外基地,目前已形成对东南亚、南亚、欧洲、北美和南美等区域市场的辐射覆盖。TCL科技集团首席运营官王成介绍说,TCL是较早走出国门的中国企业,从越南开始,TCL将中国市场的一些打法、资源和能力复制到海外市场,最开始是进行OEM业务,主要增加其对客户的品质能力、产品能力和供应能力;到2015年,TCL将全球化升级到战略层面,开始进行资源倾斜和自主品牌建设,“现在,我们构建起全球研发中心,全球供应链交付能力,还有全球化的销售和渠道,以及全球化的售后服务能力。”

伴随家电整机企业出海步伐,相关零部件企业也在加速海外基地建设,代表性企业如三花智控。作为国内头部家电零部件供应商,三花智控最近正在申请发行GDR(全球信托凭证)募资,而此次募集资金除了用于其波兰、墨西哥等地的汽车零部件产线建设外,还将用于扩充其泰国制冷空调零部件产线。三花智控相关负责人提到,随着我国人力成本的增加,传统制造产业用工缺口逐渐增大,同时为了规避贸易冲突以及供应链波动风险,中国空调产线及配套产业有向东南亚进一步转移的趋势。而中国与东南亚各国政府和区域经济组织也通过签订贸易协议等方式进一步削减关税,促进了区域间的经贸往来,使我国空调产业向东南亚转移存在巨大机遇期,现在不少国内家电企业都在东南亚加速了产能和研发布局。而三花此次泰国扩产,将用于增加一条微通道换热器产线,该项目一期工程已于2023年7月达产,达产产能在60万套;此次募资将用于二期产线建设,预计2025年达产,达产后将达到120万套空调换热器产能。三花在泰国的生产基地位于泰中罗勇工业园,2019年奥克斯空调也将首个海外空调基地选址在这里,该工业园内还分布有盾安环境、中集集团等中国企业的分公司。此外,诸如美的泰国春武里府空调基地,海尔巴真府甲宾武里空调基地等距三花泰国工厂的距离均不超过200公里,“通过海外就近布局,我们能够应对客户对市场的快速反应需求,与客户形成近距离工作圈,契合客户战略发展,从而为公司带来进一步的业务增长机会。”事实上,自2019年美国发动对华贸易战以来,泰国大量承接了中国空调产业溢出产能,目前已成为仅次于中国的全球第二大空调制造基地。

除了能够有效规避关税等贸易摩擦风险外,家电企业建设海外生产、销售基地,还具有贴近消费市场,促进直接出口,打响海外品牌等优势;但也存在前期投资大,需要较高人力成本维护管理等问题,整体而言,直接出海对于企业综合实力提出了较高要求。

带着资本走全球

产业在线分析师索晓芳提到,作为家电制造大国,中国家电产业的出口份额占到世界家电市场的4成以上。不过,就现状而言,我国家电企业在外销收入构成上,自主品牌出海带来的收入还普遍低于代工业务收入,也就是说,中国家电自主品牌的海外竞争力还较为欠缺。“从产业发展角度而言,企业增强海外自主品牌在收入稳定性和盈利上的能力,比单纯代工更占优势,未来应成为我国家电出海的理想形态。”

万和电气相关负责人也提到,“当前中国家电外贸正处在模式升级的关键阶段,暨由过去的代工时代过渡到品牌自主出海时代,并逐步实现全价值链经营。”该负责人表示,按模式划分,中国家电主流的出海方式有产品代工、产业链整合以及自主品牌出海等。其中,代工是早期模式,代工能帮助厂商以较低成本对接国外先进生产技术,快速扩大海外业务规模,但代工厂需自行承担设备折旧等成本,同时由于产品议价空间有限,厂商利润也有限,此外,代工的海外订单还易受汇率、航运成本等波动影响,现在来看,代工更适合一些轻资产小家电企业。而在渗透率较高,且比较成熟的品类上,中国家电企业想要打入那些渠道准入门槛高,且具有品类产销一体特性的海外市场,可以通过收购海外当地品牌,进行产业链整合的模式,快速切入当地市场,如海尔整合AQUA、斐雪派克,美的整合东芝白电,海信整合ASKO、gorenje等均是此类操作。此外,还有一些渗透率较高的成熟品类,如黑电等,尽管海外市场的渠道进入门槛也较高,但其本土品牌少、品类产业链分散,这就有利于拥有成熟分工的中国黑电企业打开其市场,相对而言,中国黑电企业的自主品牌出海也是几大刚需品类中做得最好的。

近几年来,在出口贸易以外,万和也在积极推进海外基地建设,“过去我们的出口主要聚焦欧美市场,但未来公司将进一步加大在东南亚及独联体市场的自主品牌投入。”目前,万和电气在海外主要设立了三个基地,分别位于俄罗斯、泰国和埃及。“俄罗斯市场目前业务规模较小,主要是海外经销点。埃及的地理位置优越,可以辐射欧、亚、非三大陆,且同全球主要经济体都有着比较优惠的贸易协定,有利于我们就近展开贸易。而选择泰国,主要因为中泰之间关系稳固,泰国近年来也承接了较多中国家电产能的转移,相关配套产业链不断完善;另外,从泰国出口产品到欧美,有助于我们规避国际贸易争端和风险。”2024年一季度,万和电气整体实现营收19.8亿元,外销业务贡献额8亿元,同比增长48%,“一季度,我们的海外在手订单同比增长超过45%,外销业务正在成为驱动万和业绩增长的重要引擎。”

在地产红利时代,国内专业厨电企业如方太、老板电器等主要专注国内业务,很少提及海外扩张计划。但近两年来,专业厨电企业也启动了海外扩张步伐,在接受工银瑞信等投资者调研时,老板电器总经理任富佳提到,公司已经制定了海外市场拓展计划,以提升全球市场份额和品牌影响力。目前,老板电器在美国成立了一家销售子公司,在马来西亚和印尼的子公司也将于今年设立,公司意识到海外市场需求与国内存在差异,因而会根据当地消费者需求和市场特点,进行产品定制和营销策略调整,也考虑收购具有本地化优势的标的企业,以增强海外竞争力。通过系列举措,公司希望在未来几年内显著提升海外市场销售额和市占率。2023年,老板电器实现境外收入6787.76万元,在公司整体营收中占比0.61%。

索晓芳认为,从公司端和市场端来衡量,当前中国家电企业已经具备基本的自主品牌出海条件,国内企业在前期竞争中积累,以及在收并购中整合的技术、管理经验日益丰富,产品品质逐步与海外比肩,部分新兴品类迭代速度甚至领先海外,中国家电企业的出海之旅已经奠定了良好基础。未来,若中国家电企业能够在海外各市场搭建起完善的品牌矩阵,针对不同地区的消费特性实现针对性、多层次覆盖,同时充分发挥产品及渠道协同效应,将有效增强我们在自有品牌上的海外竞争力。

netease 
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