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市场陷入低迷,集成灶行业该如何脱困?

来源:《电器》杂志   发布时间:2024-06-06 13:41:40

2024年,集成灶市场陷入低迷,行业集体步入寒冬,第一季度规模更是呈现出两位数下滑态势。集成灶行业突如其来的市场规模下降,使得不少企业措手不及。那么,是什么原因导致集成灶行业呈现出如此的市场表现,企业又该如何破局?

市场首次迎来大幅下滑

自2023年第二季度起,集成灶行业进入换挡期,市场规模开始下滑。这也是集成灶行业这么多年以来,首次出现大幅度的规模下滑。最终,2023年行业以量额均同比下降5%左右的数据收官。

集成灶行业第一梯队的五大企业有四家为上市公司。近日,这四家上市公司相继发布2023年财报。毫不意外的是,这些企业都交出了营收同比下降的年度成绩单(见表1)。据《电器》记者了解,第一梯队中还未上市的森歌,市场规模也有所下滑。

表1 2023年集成灶上市公司业绩表现

2024年,集成灶行业不仅延续了去年的低迷态势,且下滑势头更甚,甚至降幅超出不少企业的预期。奥维云网(AVC)推总数据显示,第一季度,中国集成灶零售额为42亿元,同比下降11.9%;零售量为45万台,同比下降10.5%。

不景气的市场表现,基本波及了集成灶行业主流品牌。从4家上市集成灶企业中发布的2024年第一季度财报可以刊看出,2024年第一季度,各品牌营收同比依然下滑,且多数品牌降幅进一步扩大。其他接受《电器》记者采访的集成灶企业代表也透露,所在企业第一季度市场规模有所下降,且降幅大于2023年全年。甚至有业内人士直言,有预想过第一季度市场规模会下滑,但没想到会如此不妙,可能会因此对公司的集成灶全年业绩预期进行调整。

老板电器集成厨电事业部总经理张瑄表示,今年第一季度老板电器集成灶规模呈现增长态势,且增幅达到预期。

对于市场表现不佳,业内认为主要是大环境所致。集成灶的市场需求高度依赖新房装修,属于房地产后周期行业。因此,当前房地产市场的黯淡,拖累了集成灶市场的表现,消费需求锐减。

据嵊州厨具协会秘书长张晓钟介绍,集成灶销售高度依赖新房装修,规模占比达到80%;厨房换新和老旧小区装修时,因使用习惯难改变、需要更改排风口等原因,选择集成灶的比例并不大;同时,受产品下排风,以及单价较高等因素影响,精装修开发商原则上不会选择集成灶。因此,新房市场持续走低,对集成灶行业的打击非常沉重。他表示:“房地产市场对集成灶行业的影响有滞后性,一般是6个月到1年,所以从房地产市场表现来看,今年的集成灶市场表现将更惨淡。”

另一个原因是,集成灶单价偏高,因此在经济不景气时会受到一定影响。“一般集成灶价格接近1万元甚至更高,但分开购买@R_618_46@、燃气灶和蒸烤产品,会有很多更低价格的选择,即使头部品牌的一套产品算下来比集成灶贵1000元左右,也会因为品牌信任度更高而被更多消费者选择。如果是烟灶消三件套,那价格就会更低。所以消费降级时,相比传统烟灶产品,集成灶受到的影响更大。”某传统厨电企业代表详细解释道。

总的来说,在房地产市场前景不明朗的情况下,想要改变集成灶行业承压前行的现状,并非易事。在等待相关利好政策,房地产市场迎来新机遇的同时,集成灶企业要想方设法挖掘存量市场需求。尤其是在以旧换新成为家电行业主旋律的当下,满足存量市场需求,才有望为集成灶行业规模继续扩张带来新的核心引擎。

以旧换新为行业开拓新增长点

面对当前困局,行业想要开拓新的增长空间,必须要抓住以旧换新契机,培育存量市场新增长点。

虽然相比其他品类,集成灶行业在以旧换新方面的宣传相对要少一些,但从各集成灶企业发布的年报以及企业活动中可以看出,行业非常重视以旧换新。

美大在年报中提出,在全国开展集成灶以旧换新常态化活动,对集成灶老用户实行以旧换新;帅丰电器提到,公司持续推动“一部换新”为主题的以旧换新活动,加快老厨房改造市场的推进。

森歌、火星人、美大、帅丰电器、亿田等品牌均陆续开展以旧换新活动,并划拨转型补贴激活更多消费活力。

同时,为破除旧厨改造时更换集成灶可能成本更大、耗时周期更长的顾虑,配合以旧换新活动,多家企业提供旧改服务,针对不同厨房场景和个性化的烹饪需求,提供水路、电路、橱柜改造的“打包”服务,让换新变得简单。

线下渠道是集成灶市场的主战场,占据了绝大部分的市场份额。“这是因为集成灶品类需要导购员介绍以及通过极强的体验感才能打动消费者。”某业内人士认为,线下渠道占比更大是正常表现,但行业线下渠道建设并不够完善。他表示,目前集成灶线下渠道仍是以家装市场为主,KA渠道和专卖店还未充分挖掘。

此次采访中,不少企业表示,接下来将加大线下渠道布局,根据集成灶产品特点,推动以零售为导向的扁平化架构转型。除此之外,也有一些企业表示,将把握抖音、快手、小红书等新兴渠道发展的契机,建设多元化渠道。奥维云网(AVC)监测数据显示,2024年第一季度,抖音渠道集成灶零售额同比增长24.9%,销量与声量实现双增长。该渠道也是集成灶行业唯一实现增长的渠道。

企业开启“内卷”模式

随着消费需求持续低迷,集成灶行业竞争也逐渐白热化。为此,集成灶企业并没有“躺平”等待房地产行业回暖,而是主动破局,通过进行产品创新、卷参数,来提高产品价值,激活更多消费需求。

产品创新方面,由于集成灶产品的结构问题,创新难度比较大,目前行业以“微创新”为主。其中,水洗集成灶是创新产品中表现比较亮眼的一类。2023年,森歌发明智能水洗集成灶,实现了集成灶蒸烤箱内胆的自动清洗,排污、烘干、除菌一步到位。森歌董事长助理纪长安在接受《电器》记者采访时表示,消费者有很高的清洁需求,尤其是蒸烤箱使用后清洁比较麻烦,因此森歌推出可以自动清洁的水洗集成灶。目前,这类产品已经升级到2.0版本,除了可以实现蒸烤箱内胆热水、高压全域清洗、120℃高温灭菌烘干外,还可以接上下水管,全自动智能给排水,如果没有办法接上下水,也可以安装净水盒和污水盒实现自动水洗。“这类产品推出后,备受消费者欢迎,增势喜人。”他说。

从AWE2024上可以看到,除了森歌外,还有其他企业推出水洗集成灶。对此,纪长安表示:“集成灶行业进行大的技术创新很难,行业还处于拓展市场需求的阶段,一起把市场做大才是关键。虽然森歌取得了水洗集成灶发明专利,但并没有封死这个技术,而希望可以通过开放技术,引导更多企业加入创新行列中,一同掀起集成灶行业的科技革命,齐心协力做大行业。”

由于集成灶是一个整体,其中一个模块出现问题,维修起来就会比较麻烦,或者影响整体使用。针对这一痛点,火星人历时三年、累计投入3000万元,研发了全新一代集成灶银河平台面。据火星人有关负责人介绍,全新的银河平台采用了真正的模块化设计,吸油烟机、灶具、蒸烤箱/消毒柜完全相互独立,不用担心一坏全坏,让产品的售后服务和维修变得更加简单容易。

老板电器和美的则充分利用企业深厚的技术优势,将更多领先的技术引入集成灶产品中。例如,老板电器将ROKI数字厨电、三面拢烟等技术应用到集成灶产品中;美的通过技术整合,在集成灶产品中应用定制的威灵电机,提高吸烟性能,并将美的微蒸烤产品中的核心技术引入集成灶品类中。

市场环境低迷时,行业难免会迎来洗牌危局,所以当前品牌都开始拿出核心技术和看家本领,在性能上进行比拼。美的有关负责人表示:“在洗牌期,企业都拿出了高质价比的产品,不管产品性能还是外观颜值都会得到很大的提升,但售价不涨,甚至呈现下跌的状态。”

因此,行业开始“卷参数”。例如,火星人首款应用全新一代集成灶银河平台的集成灶X5 Pro具有更强的吸油烟效果、更低的噪声、全新的宽幅匀火燃烧器以及更大的蒸烤箱容量。

随着性能参数得不断提升,老板电器与中国家电研究院共同编制了《高性能集成灶技术规范》,明确了高性能集成灶定义,规范了高性能集成灶各项技术指标要求及测试方法。同时,满足标准中提出的各项性能参数指标的产品,方可被称为高性能集成灶。

从集成灶行业的这一系列举动可以看出,企业正在积极求变,寻求新的突围方式,尽管大部分受访者都认为,2024年集成灶市场规模仍将承压前行。

netease本文来源:《电器》杂志 
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