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彩电市场的大屏化引擎今年要失灵了?

   发布时间:2024-03-01 13:36:35

大屏化,从2021年起,到2023年,一直是规模持续下行的中国彩电市场,最大的发展亮点,也是最强的增长引擎和动力。不过,进入2024年,大屏化的拉力在彩电市场将面临新一轮冲击,不是简单的失灵,而是门槛推高了。

65英寸、75英寸、85英寸,再到98英寸……

自2021年开始,到2023年间,中国家庭购买电视的主流尺寸一路上升,从当年65英寸大屏电视就能占据客厅C位,到现在75、85英寸成为大屏电视的入门级尺寸,甚至不少家庭已经“一步到位”直接选择98英寸的大屏电视。

在这一轮电视大屏化发展浪潮中,最大的受益者并不是曾经的明星产品OLED电视,而是占据市场绝对主角的液晶电视,其中MINI LED成为新的赢家。同时,主打大屏幕的激光电视和智能投影,也成为这一轮大屏化的弄潮儿,虽然规模占比还较小,但市场放量并保持着逆势增长,后续发展势头可期。

在这一轮彩电行业的大屏化扩张过程中,家电圈注意到,不只是简单的消费升级,还在加速一线市场上不同企业和品牌的市场洗牌、秩序重构,以及商业规则破立。最终引发的是彩电行业一系列连锁反应。

在品牌层面,借助这一轮大屏化浪潮,以海信、TCL为首的本土企业开始抢夺高端消费市场的风口,与此同时曾经的高端企业索尼、三星,虽然还在坚守高端阵地,但是市场占有率和产品认知度回落。也就是说,海信、TCL为首的本土企业正在借助新一轮的大屏化产品,重新定义高端消费市场的标准、内涵和门槛,从而让索尼、三星们曾经的高端优势变弱。因为,大屏化考验的不只是电视画质、音质,还有送货上门、安装服务,以及持续的服务能力。

在市场层面,持续数年的电视大屏化,本质上并不是简单的高端化或低价化,而是引领一轮消费升级和以旧换新的浪潮。一是用更大屏幕和更智能的电视,推动很多家庭原有的中小屏非智能电视更新换代;二是用更大屏电视带来的家庭影院级体验,抢夺刚需、新增用户的客厅;三是在抢夺新用户、激活老用户过程中,除了继续采取价格手段普及和拉动,相关企业也在通过一些高端旗舰产品拉结构增厚利润,呈现多手段分布式竞争布局。

在消费层面,虽然中国家庭的电视多台购买习惯在降低,但客厅大屏电视的需求仍然稳定。特别是一台超大屏电视放在客厅不只是里子还是面子。最近几年来,很多家庭住房结构的“大客厅小房间”趋势,也为大屏电视进入更多家庭客厅提供了舞台。同时,还有用户也在追求大屏电视的多功能和多场景化应用,这种需求和应用的变化,带来彩电经营思路和功能定位的变化。

由此,在最近几年彩电市场出货规模一路下行通道中,大屏电视占比却在逆势走高,成为海信、TCL等本土领军企业,在一线市场直道超车的重要引擎。多位彩电经销商告诉家电圈,大屏电视卖得好,不只是利润相对高,而且对于企业来说,品牌口碑效应也在提升,从而带动企业在中小屏市场的竞争力。虽然,当前低价仍然是众多彩电企业抢夺市场的利器,但没有品牌支撑的低价也缺乏市场竞争力和未来。

可以说,大屏电视为众多中国本土彩电品牌在市场上提供了一个规模与利润,经营结构与经营质量的拐点,既帮忙头部彩电企业调结构、增厚利润提供平台,也为彩电企业在规模化市场领跑,挤压同行生存空间助力。

站在2024年市场争夺的新起点上,对于彩电产业的众多企业和商家来说,为何大屏化的引擎会衰减、会失灵,甚至难以持续支撑下去了?

一是,彩电大屏化的品牌竞争格局已经基本稳定,对于中小企业来说已经很难依靠大屏化驱动市场规模和品牌产品的提升,用户选择大屏电视早就锁定部分大品牌;二是,彩电企业的品牌洗牌已经接近尾声,大屏化考验的不只是产品、技术和价格,还有渠道营销、售后服务等系统竞争力,商业竞争门槛在推高和上升。三是,消费喜好和需求的变化很快、很多,大屏化只是彩电的亮点之一,对于众多彩电厂商来说,还需要迎合用户生活方式的变化,探索新的亮点化产品。

netease 
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