折戟中国市场，外资家电品牌能否还有翻身之日？

随着中国家电品牌的崛起，外资品牌在中国市场的份额在最近几年逐年减少，根据中怡康、招商证券数据显示，家电细分市场中，目前仅有洗衣机外资品牌份额超过国产品牌。很多外资家电品牌在中国市场持续边缘化，该应如何打破僵局呢?

失利的主要原因

其一，渠道的缺失。

首先表现在拥抱互联网不力。

根据《2018年上半年家电网购分析报告》显示，西门子冰箱以零售量排名第七、零售额排名第四的成绩被挤出前三名，在2018年上半年零售量位居前十的冰箱产品中，西门子没有一款产品入选;2018上半年，三星彩电在线上出现了“量额齐跌”的情况，线上市场的零售额排名已跌至第九位，冰箱零售额还不足海尔的十七分之一;传统大家电前三强中，外资品牌不占据任何席位……

除了拥抱互联网不力外，“家电下乡”与“以旧换新”等政策直接或间接地助力了国产家电品牌的份额扩张与渠道完善，使得外资品牌在渠道方面的短板愈发明显。

其二，产品力的下降与品牌老化。

渠道缺失之外，外资品牌产品力已不如当年，类似今年美国家电巨头惠而浦出现召回事件，便是佐证。除了品牌实力“老化”，外资品牌的品牌印象也在逐步“老化”，国产品牌做大年轻市场的同时(例如海信请到李易峰为海信电视代言)，外资品牌却并没有那么积极，也就较难获得年轻消费者支持。

其三，缺少核心技术的支持。

一些品牌除了缺乏渠道和品牌老化外，在核心技术上也与国产品牌形成差距。以LG为例，除了电视领域有OLED核心技术和面板资源支撑，其他家电业务并未展现出差异化核心技术，而是频频打出低价牌。

未来应如何布局

目前在大部分家电细分市场，国产品牌都占有压倒性优势，一些外资品牌则选择用低价路线扩大市场份额，然而这样做略显盲目，此举或对品牌形象与技术口碑的损害

再比如惠而浦、伊莱克斯采用的贴牌代工模式，虽然贴牌或代工的方式可以有效的降低成本，但代工方式存在一定的技术风险，不利于品质控制。

目前对于外资家电品牌，用差异化核心高端技术占领高端市场可能是最好的出路。例如，索尼电视选择通过推出相关技术芯片，以软硬结合的方式实现差异化产品体验，并坚持发力高端市场，所以能够取得出色的成绩。

综上所述，钉科技认为，目前外资家电品牌主要存在拥抱互联网不力、产品力下降、品牌老化、核心技术缺失等问题，应早日找到差异化核心技术点，针对性的进行强化，同时应以独特的核心技术为卖点，把握高端市场机会，才有可能打破目前格局。