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读懂用户是王道 TCL空调口碑转化回归竞争本质

来源:智电网【原创】   作者:许小影   发布时间:2018-11-28 08:11:29

30多年间,空调在国内市场迅速普及,空调产品也完成了从奢侈稀缺到百花齐放、百家争鸣的华丽蜕变。伴随空调市场竞争加剧、产品多样化,空调的外观、技术和功能等正在改变用户的居住环境,消费者正迎来空调体验最好的时代。同时,强调用户、重视用户需求已成为决定空调企业竞争胜负的关键。

空调市场形势不佳,整体以下滑为主

去年,在高温天气等多重利好因素驱动下,我国空调行业产销规模均创下历史新高。但今年,由于市场消费需求的过度释放,空调销售量增幅稍加放缓,行业开始进入弱周期。特别是2019新冷年刚一到来,各大空调企业便纷纷召开新冷年启动会,大有撸起袖子加油干的劲头,但不妙的销售数字还是在他们头上无情地泼了一盆冷水。

据中怡康推总数据显示,2018Q3季度,空调市场的零售量和零售额规模分别为1354万台和459亿元,分别同比增长-20.1%和-18.9%。而且,此次空调市场销量和销额的下降是线上线下同步进行的,并且下降幅度接近:线上空调市场零售量和零售额规模分别为517万台和149亿元,分别同比增长-19.2%和-19.3%;线下空调市场零售量和零售额规模分别为837万台和310亿元,分别同比增长-20.7%和-18.7%。

读懂用户是王道 TCL空调口碑转化回归竞争本质

另外一家调研机构奥维云网(AVC)的全渠道推总数据也显示,9月份空调零售额规模为98亿元,同比下降5.0%。2018年下半年,空调市场增长压力重重,连续4个月行业大盘同比下滑,就连万众期待的双11也没有挽回空调销售下滑的颓势。奥维云网(AVC)发布的双十一监测数据显示,空调电商零售量为193.5万套,同比下滑2.9%;零售额为58.0亿元,同比下滑0.3%。

究于下滑原因,行业普遍认为,空调产业历经过去两年需求资源的集中释放,内销市场新生资源已经极度稀缺,不足以支撑高增长行情的连续出现。与此同时,房地产周期滞后影响空调新增,宏观经济下行推迟空调的消费节奏,外加今年夏季天气不行及高温天消费张力完全得以释放等因素都加剧了下半年空调行业的惨淡。

而在萎靡的现实背景下,仍有个别空调企业抗住了重压,拿下了令人刮目的销售佳绩,TCL空调正是其中的典型。公开数据显示,双十一凌晨,TCL空调十分钟销售额破5000万元,双十一销售额是10月日均销售额的100倍,同比增长32%,同时在其对变频高能效持续倡导下,有超4成的TCL空调用户选择了变频高能效空调;六六顺系列产品更突破了10000套,销量喜人。

读懂用户是王道 TCL空调口碑转化回归竞争本质

一个企业如何在低迷的市场形势下脱颖而出?历经19年市场经验积累与沉淀的TCL空调给出的答案是:读懂用户是王道——一方面要精准抓住用户的现实需求,洞察他们所想所要,另一方面还要积极引导挖掘消费者的未来需求,占据未来市场竞争的先发优势,这是TCL空调逆势突围的腾飞法则,也是行业踏上良性增长轨迹的唯一捷径。

精准把握现实诉求,充分满足用户所想

目前,整个空调市场的需求出现了疲软,尤其在房地产调控的影响下,空调产品未来难现高速增长。但是,消费需求的升级浪潮又为空调市场的全新开辟增添了另一丝希望。众所周知,包括空调市场在内的所有家电品类市场正在经历消费升级,这一浪潮席卷下,价格不再是消费者购买家电的第一衡量标准,他们更愿意追求品质、高端,以及符合个人生活格调的体验和方式。

TCL空调始终专注于对消费需求的深度调研,并通过于此,TCL空调精准把握了新锐家庭的现实需求,认定他们憧憬智慧生活,愿意追求好产品、为理想奋斗、注重品质消费。因此,TCL空调不断进行自身产品的创新研发,通过需求倒逼生产,并以"智享家的每一度"品牌主张,持续为用户输送智慧舒适的家居生活体验,充分满足现代用户的所思所想。

读懂用户是王道 TCL空调口碑转化回归竞争本质

需求决定产品,TCL空调在扎实产品基础的同时,将创新、高端、智能等元素融入产品之中,提升用户体验进而迎合消费市场的需求。从陆续推出包含F1、六六顺等畅销机型到发布包含音乐空调、老人空调、安防空调等产品,TCL空调既在产品设计层面加大投入,又不忘开辟差异化产品道路,深度满足不同消费理念、阶层的产品需求。

今年4月份,TCL空调更启动"空调+"战略,目的是基于行业产品结构升级、消费升级的判断,致力于以用户体验为中心,通过智能+、功能+、场景+、受众+等,满足不同年龄、不同习惯的消费者对空调产品的个性化需求,由过去的单品智能向产品智能化、应用场景化升级,根植用户需求,持续推动产品升级。

安防王、静康王、嗨歌王、除湿王、WIFI加强王、厨房空调等六大新品正是TCL空调在深谙市场需求的基础上所重磅推出的精品。凭借智能化、高能效、环保舒适、高端工艺设计,TCL空调赋予了用户更多的实用产品溢价。

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把握用户产品需求,其实也是让空调回归产品本质,这背后是让用户体验更舒适、更健康的竞争逻辑。TCL空调认为,想要在波诡云谲的市场角逐中持续获胜,关注用户需求是首要前提,企业必须要运用技术创新,采用智能化、自适应化和网络化,实现空调的真节能、真舒适健康、真正适合消费者使用习惯,并借助智能让用户感受更加愉悦的使用体验。

伴随空调行业进入成熟后期,市场发展步入新常态,空调企业的市场竞争也从单款产品转移到用户需求上来,同时消费需求的年轻多元化在新产品、新技术及新概念上呈现出前所未有的繁荣状态,以TCL空调为代表的主流企业紧抓用户需求,诠释新时代市场竞争的新思维模式。

引导挖掘潜在需求,抢占未来市场竞争主动权

优秀的家电巨头不仅能精准把握用户消费需求,更能够深层引导挖掘潜在的用户需求,进而有目的性地抢占未来市场竞争的主动权。比如,消费者对智能空调产品的需求已经从新鲜感到实用性,企业就应该提前推出更有竞争力的差异化单品,例如智能自清洁空调、语音交互空调、场景生态空调等,加大空调产品的体验型宣传力度,提升空调换机频率。

作为行业趋势的引导者,TCL空调始终坚持从产品的升级换代做起,不断引导挖掘更多消费者的未来需求。以TCL今年最新旗舰精品T睿系列空调为例,采用流畅的线条设计,配以香槟金色水晶面板和一体化闭合导风叶,整体工业设计有着非常高的水准。这完全契合当前中产阶层对产品设计的高标准要求,同时也为行业差异化高端设计带去了参考价值。正是由此,TCL空调旗舰机型T睿系列才荣获美国IDEA设计"国际优秀设计奖",彰显了TCL空调在品质与设计等方面的卓越表现。

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除此之外,在功能方面,T睿系列搭载的"凉感柔风"系统由14片柔风叶片总共1372个2-3毫米的微孔组成,配合特别设计的360°自旋全闭合运动大导风板,可将送风距离从普通空调的1.5米提高到3米,并能为整个房间提供舒适、自上而下的沐浴式气流,令用户气流舒适满意率提升53%,深刻满足用户对健康舒适生活的完美追求。

19年以来,TCL空调先于市场,持续洞察未来用户的产品需求,每走一步都夯实有力,每一款产品都既能满足当下用户需求,也能引导未来需求的释放。在今年,TCL空调更推崇高颜值、高智能、高性价比、高可靠性的产品设计理念,这无疑是TCL自身及整个行业未来几年的产品走向。

今年7月,TCL空调更前瞻未来市场走向,明确提出产品结构升级的目标:2018冷年—2020冷年,TCL空调将力争由变频高能效倡导者逐向普及者、领导者逐步迈进。通过产品结构的持续升级来引导用户需求、市场焦点走向,TCL空调的引领者地位已经得到初步显现。

行业公开数据显示,2018年1-5月份,TCL空调同比增长37.13%,排名行业第二,5月份单月行业增速第一。截止7月初,线上线下产品均价同比提升分别达到9.8%、10.1%,排名均列行业前两位。TCL空调厚积薄发正在以别具竞争力的产品赢得用户、市场肯定。

读懂用户才是王道,TCL空调将19年以来累积的好口碑转化成品牌价值,并通过放大品牌责任来反哺用户体验,正是这相互作用才赢得了消费者及广大用户的青睐。新冷年,TCL空调先后斩获了"2018年度中国家电网购受欢迎品牌"、"2018-2019年度空调行业智能先锋品牌"等多个行业大奖,深刻演绎了大国品牌的力量。

聚合用户口碑,创造消费乐趣,空调市场竞争模式正在发生嬗变。TCL空调通过精准的用户需求抓手、强势的消费者互动以及深度的产品升级,形成了有效的口碑转化与品牌理念的传达,让品牌价值持续在市场发酵,构成了强大的市场竞争实力。相信未来,TCL空调还将揽获更多用户支持,赢得市场竞争的最后胜利。

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关键字:TCL空调空调市场调研中怡康推数据

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