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家电企业“出走他乡” 成功背后还应回归理性

来源:智电网【原创】   作者:卞海川   发布时间:2018-10-31 08:55:48

近年来,中国家电企业频频加快海外战略步伐,从国内市场向海外市场迈进,不断在全球市场提高自己的知名度。

家电企业“出走他乡” 成功背后还应回归理性

中国家电企业动作频频“出走他乡”

当前,国内家电市场趋于饱和已成为不争的事实,经过激烈的市场战争,大多数国内家电企业选择“走出去”,通过海外业绩的增长弥补国内家电市场的业绩空白。

去年9月在柏林举办的全球三大消费电子展之一的“IFA展”上,来自全球1800多家参展商中,中企达700多家,占比40%。包括海尔、TCL、海信、创维、康佳、长虹等在内的中国家电企业纷纷带去了搭载最新技术的家电产品,中国家电企业都在热衷于全球化布局。

中国家电企业的海外布局方式很简单,为了保证商品的利润率,家电企业一般都会选择在当地建厂。这其中,海尔海外建厂引发广泛关注,海尔方面明确表示,在美国建厂主要基于全球战略的考虑。在海外建厂,“降低了供应链成本,随着全球制造布局不断完善,海尔产品在全球的物流速度不断提升,有效缩短了资金周转周期,提高了海尔在全球的制造竞争力”。

除了海尔,海信也在美国投资建厂,加速扩大美国市场规模。对此,海信方面表示,“我们也有去美国建工厂的规划,主要是为了贴近市场。这样可以缩短研发周期、供应周期,能够保证产品在市场上的竞争力”。

除此之外,部分有资本的企业也会通过收购的方式拓展海外市场。从2004年TCL率先收购法国汤姆逊彩电业务开始,中国家电企业收购国际家电厂商的速度越来越快,规模越来越大。

产业观察家洪仕斌总结道:“随着海外布局的发展进程不断演进,国内家电企业一般围绕这三种逻辑展开,第一是产品国际化,最早国内家电企业都是通过贴牌代工的方式在海外拓展,经历了长时间转变期后,遭遇了很大的挫折。第二是品牌国际化,也就是海外建厂。第三是销售国际化,通过并购的方式加速海外产品布局。”

随着品牌效应的不断发酵,大型的家电企业将会获得更多的消费者及更高的市场占有率,中国家电企业海外扩张布局明朗。

“家电企业收购海外企业,不仅仅是供应链全球化的过程,更重要的是中国企业在国际化扩张过程中的战略需要。”梁振鹏认为,通过收购国际品牌,打开国外的市场、渠道,提高消费者接受程度,同时也在海外拥有了生产基地,可以有效绕过贸易壁垒。

在消费低迷、内需不振的状态下,中国家电企业亟于在国际市场寻找突破口成为了主要路径,如今,中国家电品牌在全球崛起已是不争的事实,加速品牌海外布局,一方面通过海外销售改变国内不利的市场现状,另一方面,通过与国外技术资源的整合,完成自由品牌高端化的提升,加速产品升级。

道路非坦途 中国家电企业还应理性“出走”

事实上,中国家电企业“出海”是把双刃剑,收益可观的同时也伴随着巨大的风险,家电企业出走还应注意以下几方面:

在政策方面,早在2006年,美国商务部对中国进口的大型洗衣机实行反倾销,就为中国家电企业敲响了一记警钟。国内外政策的差异化,让部分企业吃了哑巴亏,走出国门,没有国家政策的保护,国内家电企业首先要适应新环境,最主要的还是合规经营,以免被人抓住把柄。

在产品方面,由于国内外消费群体的差异化,产品功能、外观、定价等一系列细节都要改变,顺从本地化,减少文化冲突。

除此之外,国内家电企业还应脚踏实地不要急于求成,若真想布局海外,应提前准备充足,吃透了相关国家法律法规,完成国际化人才储备。

在完成海外收购时,刘步尘表示有两点需要注意,一是收购能否带来更高端的技术,二是被出售的业务是否是企业所真正需要的。

不光是中国家电企业布局海外,国外的家电企业也不会错过中国的市场,不可否认的是,西门子、GE、三洋、东芝、日立这些昔日纵横家电业的品牌都不约而同地淡化了中国家电市场业务,转而投身其它产业,众多外资巨头在全球市场都遭遇不同程度的衰败。所以,海外市场的布局绝非简单之事,虽然部分国内家电企业在海外已经获得成功,但还是要吸取从前外资品牌在中国市场的教训,真正站稳脚跟才是最后的赢家。

中国家电品牌发展这么多年以来,从稚嫩到成熟已经总结了不少的经验,在全球一体化的大趋势下,当前的综合实力还是远远不够的,要想真正在世界舞台发光发彩,还应在制造、营销、产品等方面下苦功。

netease本文来源:智电网责任编辑:卞海川 
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关键字:家电企业家电企业国外

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