拥抱互联网不力，外资品牌在中国家电市场“自我边缘化”

[钉科技述评]

随着中国家电企业崛起，全球家电市场正在被重构，外资品牌家电在中国市场的持续边缘化正是重构的一个表现。

钉科技注意到，目前外资品牌在国内市场，无论是黑电、白电还是小家电、厨电领域，都已被海尔、美的、海信、创维、方太、老板等国内家电巨头严重挤压，大多数家电品类的top 5品牌都难觅外资品牌身影。

以彩电为例。2016年上半年，奥维云网统计数据显示，当期国产彩电品牌已占据80%市场份额;而在中国电子商会的统计数据中，这个比例达到了85%;IHS当年第三季度的数据看起来更为惊人，日韩品牌在中国市场的市场占有率之和已经不足9%。

虽然日系品牌在2017年迎来了复苏，不过上述在中国市场的状况并未出现明显转变。拥抱互联网不力，应当是外资品牌在中国家电市场持续边缘化的主因之一。

如尼葛洛庞帝在《数字化生活》一书中所描述过的那样，生活的数字化加速在全球展开，而中国在这个过程中正在经历从追赶者到引领者的变化，互联网、移动互联网生态圈的形成，重塑商业格局，也重塑商业思维。

据钉科技了解，除在2018索尼魅力赏开场，索尼中国总裁高桥洋表示，索尼必须要更好地融入中国的互联网、移动互联网生态圈之外，日本企业在中国的管理团队依旧很少会提及互联网、移动互联网生态圈的概念，甚至是线上销售渠道，硬件、产品仍是他们中的大多数在中国演讲的重点。其它的一些外资品牌也大抵如此。

与此同时，中国品牌却持续借助渠道变革和消费升级努力提升产品、品牌、销量，差距自然会变得显而易见。

(数据来源：《2018年上半年家电网购分析报告》)

《2018年上半年家电网购分析报告》显示，格力、奥克斯、美的稳居线上空调市场第一集团，零售额占比已经超过75%;线上冰箱市场前十品牌中，中国品牌占据9席;彩电市场，中国品牌份额接近80%;洗衣机市场中国品牌则已经超过80%……

再看外资品牌。2018上半年，西门子冰箱以零售量排名第七、零售额排名第四的成绩被挤出前三名，在2018年上半年零售量位居前十的冰箱产品中，西门子没有一款产品入选;2018上半年，三星彩电在线上出现了“量额齐跌”的情况，线上市场的零售额排名已跌至第九位，冰箱零售额还不足海尔的十七分之一;传统大家电前三强中，外资品牌不占据任何席位……

拥抱互联网不力外，品牌老化也是外资品牌后续不得不解决的问题之一，而更为关键的其实是外资品牌热衷谈论的产品本身：频繁暴露的产品问题和相关召回事件，让本来已经在众多中国新一代消费族群心目中不再代表高端和品质的外资品牌进一步“沦陷”。