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惠而浦多品牌混战如何突围? 定位迷失陷巨额亏损

来源:中国经营报   发布时间:2018-04-08 09:01:06

近日,惠而浦发布2017年业绩预告,预计2017年度公司净利润亏损0.8亿元到1.1亿元;扣非后净利润亏损4.36亿元到4.66亿元。

雪上加霜的是,北京时间3月23日凌晨,美国总统特朗普签署总统备忘录,将对中国进口的商品进行大规模征收关税,涉及征税金额高达600亿美元,并限制中国企业对美投资并购。在中美两国都有业务的百年企业惠而浦集团,或难逃中美贸易摩擦的伤害。

就中美贸易摩擦带来的影响以及亏损原因等问题,《中国经营报》记者致电致函惠而浦董秘方斌,对方回应称:“目前公司正处于年报窗口期,此间公司不能对外披露信息或接受采访。”

值得关注的是,2018年在新任董事长吴胜波、总裁艾小明的带领下,惠而浦或将迎来“大变革”。吴胜波表示:“今年在中国市场我们会大力推惠而浦品牌,而且把更多惠而浦全球资源、全球的技术放到中国,这也是响应中国消费市场升级的要求,通过品牌宣传产品,通过产品技术来支持品牌。”

不确定性增加

3月23日凌晨,美国打响了对华贸易战的第一枪。从家电行业板块来看,部分公司出口美国业务收入占比较高,关税压力下,业绩会面临下滑风险。在此背景下,在中美两国都有业务的百年企业惠而浦集团,或难逃中美贸易战的伤害。

“有影响,但不会特别很大。”产业观察家洪仕斌在接受《中国经营报》记者采访时表示:“惠而浦(中国)主要针对中国家电市场,并不是在中国制造,主营业务出口到美国。鉴于业务属性的问题,所以影响不会特别大。”

记者关注到,在惠而浦的股吧里,一些中小投资者也对中美贸易战是否会对惠而浦在华业务产生影响甚为关注。对此,惠而浦方面回应称:“公司主产品直接出口北美尤其是美国的占比较少,基本影响不大。”

公开资料显示,2014~2016年,惠而浦在海外地区主营收入分别为5.72亿元、7.60亿元和21.38亿元,占总交易收入分别为10.40%、13.90%和31.56%。

值得关注的是,由于国与国之间的摩擦导致外资品牌在华市场受损的先例早已有之。2012年,中日两国因钓鱼岛主权争端问题引发了民间自发抵制日货的浪潮,2017年,因韩国同意美国在其国内部署“萨德”,引发了中国民众自发反韩心理,韩剧、赴韩旅游、韩国化妆品市场在中国遇冷。彼时韩媒报道称,在去年第1季度中国智能手机市场中,三星电子手机销量为350万部,较上年同期的870万部锐减60%。同期,三星电子市场份额由8.6%降至3.3%。

鉴于上述品牌在中国市场的“萧瑟”先例,中国家电消费者是否会因此次贸易摩擦对美国品牌惠而浦产生抵触情绪未可而知。

业内人士告诉记者:“如果征税范围没有涉及到惠而浦的产品则没有直接影响,但中美贸易摩擦可能会引发中国消费者对美国品牌的抵触心理,在这方面可能会产生影响。”

定位迷失陷巨额亏损

屋漏偏逢连夜雨,在中美贸易战之前,惠而浦先经历了2017年业绩亏损的打击。

在白色家电行业平均净利润呈现两位数增长时,惠而浦却呈现出与市场大环境相反的态势。根据惠而浦发布的2017年业绩预告,公司预计2017年年度净利润亏损0.8亿元到1.1亿元;扣非后净利润亏损4.36亿元到4.66亿元。

而根据智研咨询发布的《2017~2022年中国白色家电(白电)市场供需预测及投资战略研究报告》预测,2017年白色家电行业平均净利润增长率接近30%。

对于亏损原因,惠而浦方面回应称:“收入方面,产品销售价格下降,高端产品结构提升没有达到预期。成本方面,由于原材料价格、人工成本等因素上涨,渠道费用投入过大所致。”

惠而浦方面同时坦承:“尽管对产品进行了升级调整,但在品牌宣传及渠道规模方面调整还不到位。”

与家电行业龙头企业美的、格力、海尔的高知名度相比,惠而浦在品牌宣传方面确实略显逊色。多位受访者在接受记者采访时均表示:“不太了解这个品牌,只知道是做家电的,分不清是中国品牌还是外国品牌。”

此外,惠而浦还存在多品牌混战,定位不清晰的问题。在2014年惠而浦并购合肥荣事达三洋时,惠而浦中国曾对外称,旗下的四个品牌有明确区分:惠而浦定位高端,三洋、帝度定位主力品牌,荣事达主打高性价比。惠而浦(公司)曾对外称,旗下的四个品牌有明确区分:惠而浦定位高端,三洋、帝度定位主力品牌,荣事达主打高性价比。

然而四年过去了,惠而浦品牌并未冲进高端品牌阵营。梁振鹏分析称,过去惠而浦进入中国市场采用的“低端低价”产品策略,严重损害了自己的产品形象和口碑。在完成对合肥三洋的收购后,虽然意识到这个问题,但就目前来看,并没有很大的改善。

质量问题、售后服务同样也是惠而浦备受诟病的原因。在不久前召开的2018TMT行业“3·15”质量报告发布会上,一些抽查出存在不合格项目的企业被曝光,惠而浦就榜上有名。据广东省工商行政管理局2017年度流通领域电冰箱商品质量抽查检验情况通报结果显示,型号为BCD-262WTGB的惠而浦无霜冷藏冷冻箱被抽查出不合格,主要是对触及带电部件的防护不到位。

“惠而浦质量问题,归根结底还是受长期以来低端低价产品策略影响。”业内人士表示,“与国内家电品牌相比,外资品牌的总体售后服务差是普遍现象。一方面,外资品牌姿态较高,但本土化运作能力差;另一方面,外资品牌本土化的售后服务网点也较少。”

智能制造、智慧生活是当前家电行业的热点话题,也是未来家电行业发展方向。但在一些业内人士看来,惠而浦的智能化转型之路非常迟缓。

“惠而浦向家电行业IT化、智能化,互联网化转型的过程非常缓慢。对智能生活,智慧家居的投入不够,惠而浦旗下的产品在智能化方面的功能整体较低,没有迎合很多高端消费者和年轻消费群体的需求。”梁振鹏表示。

洪仕斌指出,与消费者之间出现断层是很多外资品牌在中国败退的重要原因,惠而浦产品尽管科技含量高,但产品与消费者内心世界的连接点方面却存在盲点。

重整旗鼓谋突围?

“惠而浦2018年的目标是实现两位数的增长。”惠而浦营销副总裁胡强表示,“2018年将是惠而浦爆发元年。惠而浦的冰洗、厨电产品已经覆盖到位,另外与渠道伙伴有紧密的合作。”

扭亏为盈,实现两位数的增长目标,惠而浦不可避免要进行大的改革。事实上,早在去年“高层换血”时,惠而浦就透露出,亟须解决惠而浦中国四个品牌战略不清的问题。

艾小明曾公开表示:“以惠而浦品牌为核心,但并不会忽略掉三洋、帝度和荣事达,这是惠而浦中国今后的战略方向,同时企业的调性要由帝度转向惠而浦,基调就是美国范儿。”

他进一步解释称:“惠而浦主打的是美国货,彰显它的科技感,强调的是高品质的品位生活;三洋或者帝度在品牌上主打睿享健康;荣事达主打好品质,主要针对四线到六线城市。”

记者关注到,在明确了品牌基调后,惠而浦便开始以实际行动来明确品牌路线。自去年9月开始,惠而浦在全国多个重点城市开展了“惠而浦品牌高端智能冰洗产品场景化巡展”,主打光芒Touch洗衣机、I.Space冰箱等高端产品。

除了对旗下品牌重新定位,在终端形象店建设方面,惠而浦联合苏宁线下门店对展厅进行了升级,近百家形象店提供进口产品、嵌入式产品的出样展示。

此外,惠而浦还计划在品牌传播方面下大功夫。“在品牌传播方面,之前我们更多是投放硬广,从今年开始我们会更多地关注数字营销,针对品牌推广。”艾小明表示。

在洪仕斌看来,迎合中国家电市场新消费群体或是惠而浦突破业绩困境的良策。“我认为惠而浦既需要保持技术底蕴,同时也要兼顾与中国家电市场新消费群体连接的价值,尤其需要在迎合中国的消费者方面下功夫。”

业内人士认为,放弃价格战,扎扎实实提升质量,为消费者提供中高端的,品质好、智能化的产品或是惠而浦的突围之路。

去年11月,惠而浦位于合肥高新区的惠而浦智能工厂建成投产。惠而浦方面也表示:“将以智能工厂的投产为新起点,以更加智能的技术和设备、具有更强执行力的团队,推动惠而浦在中国市场加速崛起,复制其在欧美市场的辉煌。”

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关键字:惠而浦家电市场中美贸易战

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