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TCL如何借力《大国品牌》搅动年轻人世界?

   发布时间:2018-02-11 08:44:21

“很多人问我,你代言的TCL是一个怎样的品牌?”在2018年1月10日最新播出的《大国品牌》TCL品牌故事中,马天宇作为TCL全球品牌代言人以这样一个问句开启全片。

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随后片子展现了马天宇拍摄TCL全系列旗舰产品的台前幕后故事,马天宇通过自己的独白讲述出他与TCL共同的坚守,一致的追求——超越自我,永远向前。

在2018开年后的首部品牌故事中,选择让马天宇独立讲述,打响狗年第一战,TCL背后酝酿着怎样的战略?

“现在80、90乃至00后的沟通语态已经完全不同,随着这代消费者的成熟,品牌就要有消费者迭代的意识。品牌塑造方式,应该要顺时代而为,和新的消费者、消费层级进行建立,而不是说用一种方法通打所有。” TCL集团常务、品牌管理中心总经理张晓光表示。

任命全球代言人,搅动年轻人世界

代言人的价值是品牌具象化的精神符号,粉丝能够将这种价值观投射到自己身上。提到马天宇,我们自然会想到“温暖、阳光、文艺范儿、颜值在线、有演技”等标签,但外表的符合只是双方携手的第一步。能够带来精致生活体验的TCL选择马天宇更多看重的是他内在的品质。

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马天宇在一场选秀中爆红并为众人所熟知,但是很多人不知道的是被拱上名利巅峰的他放下一切,选择到北京电影学院深造。此外,由马天宇主导的公益活动“宇梦童行”被授予互联网公益榜样,和TCL作为民族品牌的社会公益感更是不谋而合。脚踏实地的提升自己,靠实力说话,这正是马天宇和TCL如此契合的原因。

话题为王的时代,掌握话语权的年轻一代不仅在引导着舆论走向,同时也拥有更强的消费能力,并对认可的文化及事物有超强的消费意愿。对他们来说,选择消费怎样的品牌,正在成为自己的潮流标签。这种近乎于信仰式的产品追求和选择,也成就了他们生活维度里的一道标签。

在这样的环境下,TCL希望凭借马天宇的力量探索更年轻化、更有温度的沟通方式,搭建起有效联接品牌与用户的桥梁。合作期间,马天宇参与了双十一的 “马天宇美食趴”的线上直播、“马天宇送我新年礼物”的粉丝互动活动、为TCL拍摄5条全新广告片…

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马天宇的市场号召力及超强带货能力在此期间得到了印证:在2017年的双11开始后的10分钟时,TCL的销售额就突破了6亿,而这已经超过了TCL在2015年双十一的全天销售记录。最终TCL全网累计销售额达到14.3亿,同比增长43.5%。

借力《大国品牌》马天宇双IP,构建TCL品牌力

“品牌价值和品牌曝光是品牌力提升的重中之重。如今市场上越来越多的品牌容易被消费者边缘化,所以要让品牌保持基本曝光就需要借用市场大语境,通过公关、广告、娱乐等等不同的手法去补充品牌知名度的问题。”张晓光认为,大国品牌的IP,是用国家平台讲好中国品牌故事,无论媒介的形式如何变化央视以为代表的权威媒体对于全人群覆盖毫无疑问是最知名也是最有效的手段。

2017年7月1日,在代表着中国共产党建党、香港回归的重大时间节点,TCL《大国品牌》第一部品牌故事《路》首播,片子紧凑地讲述了TCL在18年里的品牌构建心得,积极响应国家“一带一路”倡议的决心。

10月,TCL第二部品牌故事《行》播出,从产品创新、技术研发等方面呈现TCL品牌力、产品力和科技力的实力,讲述TCL在国际化之路上不断前行的内生动力。片子不仅在时间上贯穿整个“十九大”期间,更在内容上对“十九大”的新政策进行了积极呼应。

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《行》播出画面

如今恰逢新春之际,TCL携手马天宇推出更符合新春气质、轻松愉快的品牌故事篇,通过全球代言人的展示让更多人关注大国品牌,了解大国品牌的智能科技产品,让年轻消费群体树立对大国品牌的全新认知。

善用《大国品牌》与马天宇这两大IP,把握好恰当的发布时机,用不同语态来诉说企业品牌文化,TCL将三方强强联手构建品牌力辐射,值得肯定。

累积口碑沉淀,培育“年轻化”生态基地

除了电视的投放,TCL还兼顾多方媒体独特优势,为充分迎合粉丝喜好。在微博,Bilibili等多家社交平台和视频终端网站投放马天宇拍摄大国品牌TCL品牌故事篇的精彩花絮,吸引粉丝们纷纷在微博、朋友圈转发扩散,成功转化粉丝。

在TVC公布后,马天宇也第一时间微博分享广告片,通过创意互动形式传播营销内容,实现关注度和浏览量的暴增。官方传播内容策划上,TCL设计创意新春海报,透过马天宇暖男形象,为每个产品炮制暖心新年祝福,用深入心房的柔情打开粉丝真心。

在线下,TCL同步发力,将马天宇系列广告进行全国投放,投放范围覆盖150多个城市,打造了覆盖机场、高铁、候车厅、地铁的营销盛宴。新的狗年伊始,TCL就已迅速打赢这场品牌营销鏖战,可谓满载荣归。

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纵观整个活动过程, TCL精准洞察到与粉丝良性互动的引爆点,通过活动累积了大量的优质口碑,不断刷新你我认知中的品牌形象。相信2018年开年之际马天宇与“大国品牌”TCL的倾情碰撞,不仅给粉丝和消费者带来全新惊喜,也会让更多人爱上“大国品牌”。

netease 
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关键字:大国年轻人品牌

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