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热水器市场“推高卖贵”形势下 国产品牌渐入佳境

来源:智电网【原创】   作者:许小影   发布时间:2018-02-06 08:30:26

过去一年,家电业所遭遇的成本价格大涨、房地产政策收紧等负面因素,直接衍生了均价上涨、销量下滑等市场表现,除此之外,也加速推动了整个产业结构的高端升级,“推高卖贵”已经成为全行业厂家发展的必经之路。在热水器市场中,国内外企业殊途同归,我国消费升级趋势下,国产品牌开始渐入佳境。

热水器市场“推高卖贵”形势下 国产品牌渐入佳境

根据奥维云网(AVC)最新推总数据表明,2017年是热水器市场转型突破的一年,在其他大部分家电品类出现“怠速”的背景下,热水器整体规模依然保持了较快增速,同比增长近6%。其中,燃气热水器的表现尤为亮眼,全年销售规模达到342.7亿元,同比大增14.7%。

众所周知,以往电热水器在整体市场中一直占据主导优势,但自2015年以来,随着燃热品类的快速崛起,电热水器的市场规模开始不断缩小,在2017年,电热规模已经被燃热反超,且该差距仍有扩大之势。2015年,电热水器销额占比为43.7%,燃气式销额占比为37.0%,但到2017年,电热水器的销额占比却缩减至41.3%,燃气式销额迅速扩增至43.2%。燃热成为热水器市场的主旋律。

与此同时,整个2017年热水器市场在渠道、技术创新及消费升级等方面也有意外惊喜:新兴渠道开始崛起,传统渠道不断转型,渠道格局愈发多元化;三四级市场增速高于一二级市场,成为新推力;技术创新深受企业高度重视,成为行业“推高卖贵”的基础;消费升级+成本高位助力企业快速提价升级,拼品牌、拼产品、拼渠道、拼服务,市场回归竞争本质。

在热水器企业竞争重回本质的过程中,外资品牌开始遭遇发展瓶颈,内资多品类企业抓住时机转型,渐入佳境。

A.O.史密斯是全球家用、商用热水净水设备行业的领头企业,素有美国热水专家的称号,最新推出的搭载“5维安全升级”防一氧化碳中毒系统的燃气热水器,分别从“分离监控、主动清除、负压防逃逸、抽气增燃、抗风稳燃”5个维度主动防治家中的CO,洗浴安全持续升级。

除产品外,A.O.史密斯还与天猫在新零售模式上实地探索,预计3年内达到百亿销售规模,全国覆盖1000家天猫新零售门店,并接入10000个服务网点实现消费者服务全面升级。产品、渠道双效并举,在我国保持较高份额。不过,作为已有143年历史的老牌企业,要如何打动我国新兴的年轻消费者,这是摆在A.O.史密斯面前的一道难题。

无独有偶,作为燃气热水器领军企业,日本能率品牌一直致力于高端热水器市场,并不断依托强大的研发能力及多年来对中国消费者的研究,其在智能产品创新上表现抢眼,推出的“智享泉”系列是国内首家具有真人语音播报功能的燃气热水器,用户只需按下热水器控制面板上的水温调节按钮,就能马上听到真人语音播报你所设定的温度。尽管在高端产品创新上有所成就,但在整体日本家电品牌走衰的状况下,日本能率品牌究竟能在中国坚持多久还是未知。

外资品牌在我国市场上阻碍重重,前途未卜,反观国产热水器品牌却势头猛增,以海尔、美的为代表的多品类品牌,近年来在热水器业务上持续发力。中怡康数据显示,截止2017年11月,海尔热水器排名第一,零售量占比高达18.73%,美的零售量占比达18.15%,稳超外资A.O.史密斯。

此外,专注高端厨电的方太,2017年还用一款“磁化恒温热水器”,直接打入了高端热水器市场腹地,抢占外资品牌份额;长期以燃气具为主业的万和,与博世强强联合,成立了广东万博于2017年5月正式投产,助于万和实现高端化布局,提升盈利能力;长久致力于高端之路的华帝,重点布局高端热水器领域,单独成立燃气热水器项目部,凭借25年的专业燃烧技术,持续开拓高端燃气热水器市场……

很显然,在消费升级与推高卖贵的形势下,国产品牌正通过产品革新、结构调整、资源整合等手段,逐步攻入热水器高端市场,并在整体销售份额上开始对外资品牌形成较大冲击。尤其是2017年,无论内外企业都面临着原材料涨价潮与环保风暴等重压,小品牌被清洗,大品牌内外对峙之势突显,现已形成海尔、美的、A.O.史密斯三巨头称霸的稳定局面,品牌集中度继续趋于集中,国产大品牌热水器市场优势开始被放大,新的竞争格局成立。

面对已经到来的2018年,我国热水器市场又将呈现何种发展态势?奥维云网(AVC)推总数据预测,2018年宏观经济环境依然面临如政策空窗期、房地产调控未松动及企业经营成本上涨等诸多不利因素,但依然对热水器行业发展保持乐观,预计2018年,热水器市场销额将达到918.7亿元,同比高增10.9%。

特别强调的是,在宏观政策层面制约、电热水器市场下滑以及煤改气政策红利的推动下,燃热市场增长动力将保持强劲,存在一定的市场增量,成为热水器整体市场发展的主要推动力之一。

2018年,消费需求升级还将进一步深入,对品牌与品质的要求也将达到新的高度,奥维预计2018年燃气热水器的均价上涨显著,颜值、功能、体验全方位升级的热水器产品将广受消费者青睐,“高、大、智”的热水器产品将引领整个市场。

这一趋势下,关于CO安防、电力载波、恒温精控、智能等方面的技术创新,将成为2018年热水器产业的新推力,厂家“推高卖贵”也随之成为必然。国产品牌能否在高端升级节点逆转外资企业,实现弯道超车,从而进一步改变我国热水器行业竞争形势,还须看企业在技术创新上有无实质性突破。相信距离属于中国本土热水器品牌的时代不远了。

netease本文来源:智电网责任编辑:许小影 
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