过去一年，相较空调市场的高歌猛进，彩电市场稍显落寞，尤其在经历面板成本上涨、需求不振及消费升级等综合因素交织下，整体市场全年都未曾出现过销量增长爆点，反而意外迎来了史上最差第三季度。迈进全新征程，消费升级愈加深入，电视企业又何以顺应高端升级大势？
OLED电视爆发
从奥维云网（AVC）发布的《2017Q3中国彩电市场报告》中获悉，2017年1-9月，中国彩电市场总体销量规模同比下降9.2个百分点；2017年三季度，彩电零售量规模仅为1041万台，同比下降12.9％，呈现两位数字的下滑。
全年来看，电视业曲折发展，状况更是难言乐观。前不久中国电子商会发布的《2017年中国电视消费及2018年趋势预测报告》预计，2017年中国市场彩电销量为4800万台。这一数字与16年的5089万台相比差距不小。
销量下滑、成本增加、利润难保，中国彩电业遭遇了艰苦卓绝的2017年，但反观销售额趋于平稳的表现，电视市场并非毫无惊喜——以OLED、激光、人工智能等为主的新技术、新产品进入到市场争夺战中，充分带动了高端市场的发展，产业结构升级势在必行。
在所有电视技术激流勇进之时，OLED凭借自身先天及先发优势迅速上位，于高端电视市场表现出极大上升空间，并在全球市场陷入增长瓶颈期的状况下成功拉动彩电消费，OLED电视迎来全面爆发。来自奥维云网（AVC）数据，2017年1-10月，OLED电视零售量规模每月都保持高速增长，同比有7个月份增速超过100％，其中2017年10月同比增长更是高达239％，仅在国庆黄金周期间，OLED电视销量规模同比就增长了145％，相比于整体市场的低迷，OLED的逆势增长分外吸睛。而且，2016年、2017年中国OLED电视市场增速均在400%以上，2018年中国OLED电视在全球OLED电视的市场份额将在20%左右，成为全球最大的OLED电视市场。
从2016年初，全球OLED电视厂商只有5家，到2017年，全球已有13家电视厂商推出OLED电视，OLED阵营不断扩大，仅在中国市场，就有飞利浦、创维、康佳、长虹、LG电子、索尼六大彩电品牌共同发力OLED电视，并在渠道商、上游面板厂商及行业协会等产业链各方的联合推动下，OLED电视逐步迎来全面主流化。以OLED为代表的高端显示技术不断革新，创新性产品层出不穷，加速了电视市场转型升级的步调。
品牌格局轮转
除市场变局外，电视品牌竞争格局也在悄然发生变化。液晶面板价格持续上涨及内需增长不振，让不少企业遭遇利润、出货量双下滑。互联网电视企业因拥有制造能力较低、缺乏有效供应链等短板，在这场淘汰战中损失极为惨重。奥维云网数据，2016年Q3互联网电视占整体电视市场的23%，不过到2017年Q3，这一数据直线降至12%，全年互联网电视品牌整体份额已下跌至10%。小米、暴风、微鲸等背负高昂代工、版权及原材料等成本的互联网品牌仍在奋力苦熬，大势不同以往。
复杂环境冲击下，拥有调控市场能力的传统国产电视厂商市场策略也相对保守，创维、海信、长虹等在内的老牌国产厂商上市新品减少，谨慎应对市场状况，在推广上也略显低调，成本上涨所带来的负作用可见一斑。竞争重心长久放于价格战上，突如其来的原材料价格大涨让这些老牌厂商也措手不及。
相较互联网电视品牌洗牌、传统电视厂商止步，外资电视品牌大有重拾往日辉煌架势。飞利浦、索尼、夏普电视等企业逆境突围，彰显了外资企业应对市场风险的强大调控力。以飞利浦电视为例，作为来自欧洲的126年品牌，飞利浦把深厚的品牌积淀深入到产品中，其高端电视覆盖OLED、量子点、HDR、曲面、8K等市场上几乎所有热门高端技术，并拥有流光溢彩、舒视蓝、P5画质增强引擎等多项独家科技，高端技术赋能精品，在低迷市场上尤为抢眼。
特别强调OLED电视布局，飞利浦是最早进军和推出OLED电视产品的品牌之一，早在2016年即发布了全球第一款带流光溢彩的OLED电视。前不久发布的OLED新品POD9002/T3系列，集OLED、独有流光溢彩技术及最新P5画质增强引擎技术于一身，最大程度发挥了OLED面板无限对比度、广色域及真实色彩的优势，为全球用户带来了更具沉浸式的观看体验。
2017年电视业走向低迷，以飞利浦为首的外资品牌抵住压力，通过先发高端品牌优势在逆境中弯道超车，并以OLED高端技术持续推动行业迈入转型升级通道。互联网电视、传统电视厂商及外资品牌三方竞争格局势头再次轮转，市场品牌变局已显。
释放高端升级信号
综合来看，无论是市场量降额增的表现，还是品牌竞争格局的轮替，都是行业消费升级持续深入进而带动高端升级的缩影，OLED、HDR、曲面等高端电视产品正是市场高端升级的产物。在市场品牌双变局态势下，何以全方位擎起行业高端升级大旗？
当前，中国彩电市场处于消费升级阶段，消费需求发生深层次变化，消费者更为注重产品品质，青睐旗舰级产品，新型显示技术、人工智能等应用到电视产品当中成为标配。中国电子商会报告显示，2017年消费者期望更换电视尺寸主要集中在50-60英寸之间，预计2018年OLED、量子点、人工智能及激光电视等显示技术将依托大尺寸电视，呈现多元快速扩张。消费升级的持续深入，将吸引更多高端产品涌入市场。
与消费升级趋势一道，原材料成本价格持续高位也是倒逼企业转战高端的因素之一，自2016年下半年起始，液晶面板价格便持续高涨，尽管2017年二季度面板价格有所松动，但成本价格仍处于高位，整个彩电行业在低利润的业态下运营难度依然很大。提升产品的议价能力，实现产品的高端升级是企业求生的必经之路。
须知，不少国产品牌虽已完成高端产品上的布局，但仍难以摆脱以量取胜的“粗放型”增长模式，以及由此带来的产品高度同质化，品牌溢价能力弱等弊端，这在上游原材料成本价格有所波动之时表现更为明显。而以飞利浦为首的外资品牌不仅在高端技术探索与品牌形象的积累上拥有绝对优势，更在高端产品前瞻性策略上有所领先。
消费升级、成本上涨等因素倒逼行业挣脱低端厮杀，走向价值竞争，无疑长久坚守高端布局的企业更具发言权。老牌外资品牌飞利浦，凭借OLED电视这一主力驭势高端市场，打造了行业高端升级样本。2018年，飞利浦仍将全面发力OLED电视，55POD9002/T3成为其回归高端旗舰阵营的信号，并会陆续推出壁纸OLED电视、分体式OLED电视等多款高端OLED新品，以完整OLED产品线满足高端市场的各种产品需求，且在系列高端OLED产品的加持下，实现OLED电视20%的市场份额目标。
不仅深耕OLED电视阵地，飞利浦电视还在量子点、8K电视等高端版块别有建树。2017年4月，飞利浦发布首款8K电视PUF8402，98英寸巨屏引发行业震荡；4K超高清量子点电视配备特有的流光溢彩技术，不断探索高端体验的更多可能。2018年，飞利浦电视还将推出art glass艺术电视，为高端家庭带去多样的影音生活享受。而且，很多高端新品会在2018年的AWE上得以亮相，这也是飞利浦电视首次参展，相信会为行业高端升级提供绝佳参考。
进入2018年，面板价格理性回落，中高端市场红利逐步释放，电视行业竞争开始重回正轨。在高端升级趋势下，互联网电视能否重振旗鼓，外资企业还能否一路高歌？答案终将见分晓。
