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高难成低不就 夏普电视散失的品牌价值何以挽回?

来源:智电网【原创】   作者:追梦   发布时间:2017-12-15 08:48:38

富士康入主后的夏普,用四个字形容,那就是脱胎换骨。12月7日,日本夏普的股票正式从东京证券交易所2部转到1部,即东征主板,开票后夏普以3905日元的股价完成了重返主板后的首笔交易,重返主板的这1年零4个月,是日本证券百年以来的最佳纪录。有人认为,回归主板象征着夏普摆脱曾经的危机,距离顺利复苏更近了一步,但事实果真如此么?

高难成低不就 夏普电视散失的品牌价值何以挽回?

必须承认,进入2017年,新东家撑腰的夏普市场销量令人刮目。彩电业市场整体收缩的背景下,夏普是唯一在Q1取得销量增长的品牌。来自奥维云网(AVC)数据,前三季度,夏普出货550万台,同比增长62%,其中中国大陆市场出货240万台,同比增长246%;10月,夏普全球出货超100万台,在中国市场出货72万台,同比增长590%;十一期间,夏普电视线下销量占比13.2%,位居第三,线上占比12.7%,位于第二。

不过,相比销量的暴增,夏普销售额表现却意外欠佳。同样来自奥维云网(AVC)数据,今年1-4月,夏普50吋电视全渠道销售19万台,较去年同期大增257%,但该尺寸电视均价却较去年降低了15%;无独有偶,销售情况较好的60吋电视,销量同比去年增长54%,均价缩减了29%。除32吋、58吋均价略有增长外,其余尺寸均呈下滑态势。销量回升,但销售额却未见同比上涨,表明夏普的市场增量是靠低价换来的。

事实上,富士康拿下夏普后做的第一件事就是低价冲量。去年底,富士康集团董事长郭台铭宣布夏普电视全球出货量要从2016年的470万台提升到今年的1000万台,而后年初又调高至1400万台,目标提升40%,在家电业低迷的背景下,不少人认为夏普有些激进。为实现目标,夏普制定天虎计划,核心通过供应链、品牌形象及渠道营销等合力扩大销量。通过品牌定位与低价格间的落差,夏普确实实现了对消费者的刺激,在今年销量一路高歌。不过,伴随从战略守势向攻势转型,夏普量增背后的品牌价值散失隐忧也正在被无限放大。

投身低端

日本夏普,液晶之父,液晶电视的高端代名词,长期坚持高端品质路线,因其全球领先的技术而深受高端消费者青睐并愿意为之买单。不过,富士康入主后,夏普便在中国市场上演了“低价求生”的戏码,并直接推出“高贵不贵”的品牌新定位,意欲将夏普原有的高端品牌印象以低价扩充市场。

夏普官网上,目前主推电视共有17款,万元以上仅有2款,7000元以下产品有12款,其中8款价格都在4800元以下,这与国产品牌电视价格相差无几;另据行业7月数据显示,国内彩电市场上,夏普45英寸、50英寸和60英寸电视均价分别为1933元、2652元和4671元,均低于行业年内2122元、3540元和6151元的平均价格;而中怡康数据也证实,夏普电视在中国的市场均价一年间已从6000元以上骤降到3800元左右,呈现断崖式下降。

不仅如此,为达成销量,夏普在国内的促销手段也几近疯狂,用“买一台70寸送一台60寸”的低价方式,彻底击破了电视业平均不到1%的利润空间,与整个行业主流品牌因上游零部件成本上升、消费升级等因素带来的普遍均价上涨作法大相径庭。放弃品牌溢价,直接选择低价竞争,让夏普在短期内获得超常规增速,然而作为曾与索尼、三星等巨头比肩的电视品牌,现在的夏普产品价格下探至千元,自降身价与三四线品牌抢占低端市场无不令人唏嘘。

低价定位必然会透支品牌自身的价值,长此以往,夏普电视的价格体系很有可能彻底从高端沦陷至中低端,动摇市场对夏普品牌的固有认知,带来的直接后果便是消费者不会再给夏普更多销量增长空间。甚至目前,夏普以“高贵不贵”口号逆势降价,已使不少消费者开始怀疑夏普的高端标签是否还真实有效,高端品牌价值几近分崩离析。

如果说“低价救市”只是夏普振兴电视产业的短期手段,低价高配扩充市场也无可厚非,但重要的是,夏普品牌的高贵也只是口头说说而已,在产品生产中运用了以次充好的黑手段。众所周知,日本夏普以高质量的屏为名,夏普也多次公开承诺夏普电视一定会使用原装夏普屏。不过,近有新闻披露夏普超清液晶面板实际来自INX——富士康科技集团创立的TFT-LCD面板制造厂群创光电股份有限公司的英文缩写,并非使用的都是日本原装进口的夏普屏,意味着奔“夏普原装屏”的消费者入手的夏普电视还不一定是原装屏,也有可能是台湾屏。

对此,业内专家指出,不管所用屏的质量如何,但如果夏普电视使用了非夏普自己生产的屏,就违背了之前夏普自己所许下的承诺,这对消费者来说是一种伤害,对自己的品牌价值也是一种伤害。

先是自降身价,违逆结构升级趋势成为价格战红海中的搅局者,后又背弃承诺,以次充好糊弄消费者,夏普的高端品牌价值及声誉被极致消耗,富士康手中的夏普品牌正在从云端滑入深渊。

8K扭转无望

或许是意识到自己在品牌定位与价格上的错位,知道低价冲量并非长久良策,所以夏普为拔高品牌形象,一直主动坚持押宝8K电视生态,并以求后期可获取利润。不久前,夏普对外发布了售价近7万元人民币的全球首款消费级8K液晶电视,便彰显了其全力推行8K生态的决心。

诚然,未来电视行业,无论是液晶还是OLED的天下,8K技术都大有可为,并且当前彩电超大屏、超精细趋势已越发明显,8K上的优势,似乎让夏普未来无虞,不过这个未来,究竟有多久,恐怕连郭台铭心里都没数。

4K电视已是消费市场上的主流,但仍不容忽视的问题是,电视的物理分辨率达到了4K水平,而4K内容资源却捉襟见肘,4K片源的缺乏让真正的4K时代离我们很远,8K亦然。另外目前普通家庭的光纤宽带尚不能满足传输完整4K内容,更遑论8K影片,即使买回家中也没有8K内容可看。况且,2016年8K产品销售量不及千台,8K目前基本上仍以商用为主,消费应用屈指可数。如此分析,夏普眼下布局8K缺乏实际意义。

与此同时,在当下的电视行业技术竞争中,OLED、QLED、激光电视等新技术集中涌现,加速普及,对比夏普坚守遥不可及的8K,不免给人一种“夏普跟不上行业技术转型升级趋势节奏”的感觉,把数年前展示过却未受市场认可的8K技术再拿出来重新煽动,夏普这一全球液晶电视技术领先品牌已是江郎才尽。短期内,消费级8K液晶电视不能弥补夏普在低价市场上的发力过猛,那么未来,没有储备好应对行业变革技术的夏普,究竟要靠什么来重拾品牌价值,挽回品牌声誉?

现在的夏普,表面看上去风光无限,实则已是危机四伏。在全身投入低端市场后,夏普并没有找到重新回归高端品牌地位的长期有效方法,低价泥沼只会越陷越深,无法挣脱。究其原因就在于其为达成短期销量目标,选择性忽视增强技术与产品等维系品牌价值的方式,反而把高端品牌优势强行放在加速高端品牌低端化上,而长久处于亏损状态的夏普又如何弥补成本压力黑洞,仍是未知数。

高难成,低不就的夏普,未来的路该何去何从,是坚持低价死磕到底,还是大彻大悟从头再来?无论怎样,“液晶之父”形象的夏普,已是一去不复返了。

netease本文来源:智电网责任编辑:追梦 
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关键字:夏普价值品牌

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