“双11到了，最有存在感的自然是马云及他背后的女人们。”有网友这样形容马上就要到来的双11，事实上，今年双11，疯狂刷存在感的何止只有马云和他背后的女人们，还有规模宏大的中国家电品牌大军，尤其是如狼似虎的中国彩电企业，无不在摩拳擦掌，准备在双11年终大促上演绎一场攻心大战。
2017年，对于中国电视企业而言，可谓是最刻苦铭心的一年。受面板价格上涨、市场需求不振、房地产政策频繁等因素的影响，今年中国电视市场遭遇严冬，就连618、国庆中秋双节这样的大型促销节点，电视市场也仍未出现较大规模的增长浪潮。即将到来的双11黄金促销期中，中国彩电企业能否迎来增长机会？在实际企业竞争中又将出现怎样的市场挑战？
销量当头，产品升级并举
前不久，业内出现面板价格走跌的风声，彩电企业不免长舒了一口气，但好景不长，“史上最差第三季度”的数据再一次让人们认清了现实。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2017年三季度彩电市场零售量规模为1041万台，同比下降12.9%；销售面积为689万平方米，同比下降7.3%；这一过程中，虽受国庆长假促销影响，10月份销量超过了9月，但同比仍有不小规模的下滑，彩电内销市场遭遇史上最差第三季度。
那么，今年双11便自然成为了彩电企业冲一把业绩的关键点，直接关乎全年品牌业绩的发挥，当然这也是企业实现全年高增长的绝佳机会。而且也有业内人士认为，接下来的双11、双12及元旦节前集中促销，将有望拉动四季度彩电销售规模反转实现增长。
奥维云网（AVC）预计，2017年双11彩电市场当日销售量将达到192万台，同比增长13.6%。随着规模的持续扩大，双11增速逐渐放缓，但对今年低迷的彩电市场仍有较大拉动作用。尤其四季度电视市场将实现量额齐增，成为2017年唯一增长季度。
在前三季度电视市场均下滑的背景下，电视企业将宝压向四季度最大促销黄金点双11，既是行业不振倒逼所致，又是企业主动实现全年业绩增长的重要表现，从很大程度上来看，双11是中国彩电企业实现销量扩增的机会。
另一方面，当前消费升级趋势已经形成，彩电行业从物质型消费到享受型消费的消费观念转变，品质产品深受消费者的青睐，尤其是8000元以上的高端彩电在市场中的比例不断飙升。8月份高端彩电零售量份额是1月份的1.2倍，这意味着高端品质型电视机正在迎来好契机，产品结构升级已是彩电消费的主旋律。在前三季销量差强人意的同时，因成本压力和产品结构升级，我国彩电市场零售额规模为357亿元，同比上升了1.3%。
产品升级正在彩电行业内深化，双11正成为了中国企业展现自我“真功夫”的大好平台，也为彩电企业进一步从产品价值着手市场竞争提供了推广契机。可以肯定的是，今年双11，彩电市场不会出现像去年那样“低价横行”的局面，从2017年上市电视新机型看，人工智能电视产品占比达23%，搭载人工智能技术的电视正在成为彩电市场的下一个热点；另外作为高端彩电代表，拥有卓越显示技术的OLED电视也有望成为双11高端彩电市场主角。
利润见底，殊死角逐共存
从增长销量、升级深化等角度看，今年双11对中国彩电企业全年提绩和未来发展至关重要，但与此同时，在机会之下，中国彩电企业的双11还拥有不可逃避的市场挑战。
首先，在大幅度的双11促销中，利润是彩电企业不得不考虑的问题之一。尽管这次活动产品覆盖OLED、人工智能、曲面、超大尺寸等高端电视属性，但来自奥维云网的双11预售统计数据显示，小米、暴风、创维、海信及TCL等品牌预售量较高，价格降幅较大，最高降幅超过33%，超过三分之一的电视产品降幅超过10%，这说明利润已相当微薄的中国电视企业在大促下面临利润巨压。
尤其对集体“过冬”的互联网电视来说情况更甚。据统计，三季度彩电市场互联网电视的市场占比为12%，较去年同期暴跌11个百分点。前几年高调入局电视行业的互联网品牌，如今受原材料涨价的冲击，正陷入“烧不起钱”的处境，风光不再。继乐视下马后，近期互联网电视品牌看尚也被曝裁员、拖欠供应商欠款等问题，回应表示“公司进行业务架构调整”。双11促销销量提升利润不升，仍是中国彩电企业面临的难题。
其次，今年外界不利因素较多，负面影响会波及双11。2017年以来，面板价格持续高位带来彩电价格上涨，三季度彩电零售价格平均上涨高达16.3%，并在9月攀至最高；同时，2017年多个城市商品房销售面积和销售额均呈下降态势，减弱了消费者对家电更新换代的需求；外加近几年年轻一代过度聚焦小屏，影响了彩电销量等等，这些外界不利因素并不会在双11期间去除。
再者，外资品牌上位，再次撼动中国彩电品牌市场地位，加剧了市场竞争。第三季度国内彩电市场整体情况不太好，呈现销量减少，市场规模小幅攀升的尴尬形势。尽管如此，外资彩电品牌销量却逆势上升，市场占比高达21%，占领了互联网电视的阵地，尤其夏普高调回归中国之后，以“高贵不贵”策略克敌制胜；另外索尼OLED电视的发布，也在零售市场上拉动了销量提升，增强了外资品牌在华地位。外资彩电品牌的重新崛起，在双11期间将更为明显，同时也将加剧中国彩电企业与外资品牌之间的战争，市场竞争将更为激烈。
一方是销量高涨、产品升级机遇，另一方则是利润掣肘、竞争升级的挑战，中国彩电企业在这场硝烟弥漫的双11鏖战中的表现尤为显眼，是全线溃败深陷泥潭？还是越挫越勇逆势突围？答案将在几日后见分晓。
