从2017年伊始，中国彩电市场便经历连续数月的规模下滑，长时间的销售不振对行业发展极为不利，这主要源于液晶面板价格持续上涨、房地产政策频繁及需求不足等因素影响，尤其是TV面板价格至少连续14个月的走高，让不少电视企业遭遇前所未有的利润压力。然而，近期面板价格走跌消息不胫而走，接下来，彩电行业或将引发一场“蝴蝶效应”。
“蝴蝶效应”是众所周知的一套理论，即一只南美洲亚马孙河边热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇几下翅膀，就有可能在两周后引起美国得克萨斯的一场龙卷风。其本质含义是一种联动作用，初值稍有变动或偏差，将导致未来前景的巨大差异。过去几年，中国彩电市场也曾因“蝴蝶效应”引发增长剧变，乐视引发的互联网电视品牌大军拔地而起便是铁例。
新一轮的“蝴蝶振翅”场景再次显现。自5月起，连续14个月的面板涨价已经停止，面板价格开始进入回落轨迹。行业数据显示，8月，65英寸面板价格已回落至375美元，预计9月还将下降15美元；另外其他尺寸的面板价格也将回落5美元左右。预计本轮面板价格将持续到2018年的下半年，而面板价格的下降，带给企业经营压力减少，整机价格预计会在2018年回落至3085元。
当前，中国彩电市场CRT电视保有量为1.8亿台以上，更新换代的需求长期存在，整机价格下降是拉动市场最直接有效的方式。面板作为整机成本中最主要的部分，占据电视整机原材料成本的40%到50%，其价格变化直接影响了市场走向，同时TCL、三星及夏普等具备液晶面板生产能力的电视厂商在面板价格浮动区间更容易占据制高点。
行业人士认为，此番面板价格走跌，主要在于今年新增产能补足，面板出货量较去年同期略有增长，同时电视大尺寸趋势在持续，电视面板需求面积同比保持增长。受供求关系影响，面板价格才有所下跌。同时中怡康黑电总经理彭显东也预判，今年六、七月份面板价格就开始下滑，但反映到整机价格上还要一段时间。预计从今年第四季度到明年，低价会促使整机的销量和利润回升。
这说明，面板价格走低，反映到实际电视产品上会有一个缓冲时间，目前电视市场价格走势已趋于平缓，但有很大可能在不久后实现小幅降价。实际上，面板价格走跌不仅直接拉低市场整机价格，同时还对市场走向、品牌格局以及行业发展均会带来不同程度的影响，彩电行业的“蝴蝶效应”正在暗自涌动。
市场：电视机销售尺寸持续扩充
电视机屏幕尺寸越变越大已是大势所趋。中怡康监测数据显示，2015年彩电市场主打尺寸为32英寸，市场占比约为30%，55英寸的市场占比不足18%。但到2017年上半年，32英寸电视机在市场上的销售份额只有17%，而55英寸则猛增至35%，中国电视机销售的平均尺寸已接近50英寸。
与此同时，京东线上在销的电视机，55英寸以上尺寸也已超过一半。行业人士表示，目前来看，市场上毛利率相对高的产品为55寸、65寸。电视机厂商加快更新产品尺寸，在一定程度上让消费者的购买意愿发生了改变。
市场对于大尺寸电视机的需求正在迅速扩张，今年大尺寸电视的平均尺寸增幅很大，增加了2英寸，同样地，电视机屏幕尺寸增大会消耗大面积的面板，而如今面板价格正在进入下行通道，无疑为大尺寸电视机的生产及销售带来了良机。往后，彩电销售市场中，电视机尺寸还将持续扩充。
品牌：互联网电视品牌有望卷土重来
事实上，面板价格的回落对于靠面板吃饭的电视业，尤其是互联网电视企业而言，无疑是个好消息。早前，互联网品牌以低价高配的策略抢占市场，主要基于15-16年电视面板价格的持续下降，达到历史最低点，使得互联网品牌以低价带来规模高增长。奥维云网（AVC）全渠道推总数据，仅在2016年一年，互联网电视市场整体规模便增长了7.8%。
但是单靠代工厂生产产品的互联网电视企业，在面板价格上下浮动间议价能力并不具备较多优势，他们在应对资本问题和原材料价格上涨的乏力上，也凸显出互联网品牌的短板，今年上半年毫无意外的进入到一个调整期。
从5月份开始面板价格持续走跌，在一定程度上减轻了包括互联网电视在内的生存压力。不仅如此，纵览市面上的互联网品牌，也已有所动作，逐渐向高端产品布局，微鲸、小米、乐视、看尚、暴风等品牌陆续发布深度人工智能、量子点、超大屏、激光电视等产品。他们俨然已经意识到纯粹的互联网企业要想突围，必须跳出“价格触底”的营销怪圈，走上中高端品牌路线，这样才能获得结构性得调价的余地。
互联网电视品牌接下来有望卷土重来，而且电视品牌商的优胜劣汰竞争还将更加明显。
行业：彩电行业加速转型升级
上半年，以液晶面板为代表的关键部件价格持续大幅上涨，迅速推涨了电视整机的市场价格，不仅大大抑制了用户消费，同时也给整机品牌的经营带来了巨大压力。这一背景下，传统电视厂商、互联网电视品牌等均从产品结构入手，积极寻找突围路径。大多以电视显示创新技术刺激市场需求，一方面积极号召国家供给侧结构性改革政策，另一方面也在一定程度上加快了整个彩电行业结构的转型升级。
面板厂商纷纷扩产，电视面板价格6月全面松动，8、9月份开始出现剧烈跌幅，所有尺寸产品价格同步走跌。面板价格下降意味着上游成本将逐步降低，彩电企业下半年的利润会逐渐好转。但是行业还将继续洗牌，而且彩电企业清理资产、优胜劣汰的过程还在持续；同时价格下跌也有望带动出货量的增长，拉动终端需求，行业竞争将更为惨烈，经历过低谷期的彩电厂商们在面板价格走跌的途中仍不敢掉以轻心，接下来彩电行业转型升级还将加快。
进入2017年，电视行业表现不佳。中怡康监测数据显示，2017年上半年，中国彩电市场出货量为2251万台，同比降幅达10.8%；零售额为754亿元，微增0.8%，整体呈现量降额增的态势。但是进入2018年，电视行业有望进入调整期，行业预计将销售5119万台，市场规模大于2017年。笔者认为，由面板价格走跌所引发的彩电行业的“蝴蝶效应”，不出意外将于2018年上演，那时的彩电行业发展定会变得更为精彩。
