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彩企仍是“摸石头过河” 究竟何以实现弯道超车?

来源:智电网【原创】   作者:许小影   发布时间:2017-03-28 08:49:27

近年来,彩电市场竞争激烈,中外电视品牌矛盾、互联网传统电视矛盾愈演愈烈,电视企业应对市场复杂的竞争环境开始从创新科技入手,开启了新一轮彩电新技术较量。但不可忽略的是,彩电行业发展变数常在,企业每走一步都攸关着生死。

 彩企仍是“摸石头过河” 究竟何以实现弯道超车?

长河不好过

彩电市场正如一条奔流不息的长河,各品牌企业各出奇招争相过河,然而彩电长河并不好过。奥维云网(AVC)发布的《2016年中国彩电行业市场总结及趋势预测报告》显示,2016年全年中国彩电零售量规模为5089万台,同比增长7.8%;零售额规模为1560亿元,同比下降1.8%。整体市场向好,但电视行业却存在一个无法忽视的现实,那就是“增量不增收”。

其实,在以价格战为主导因素的作用下,电视市场一直存有“增量不增收”的现实,这已经成为困扰行业的梦魇之一。外加去年底,电视上游原材料价格大涨,进一步压缩了企业的利润空间,这让本就生存艰难的彩企雪上加霜,同时还消耗了部分消费者的购买热情。奥维云网数据显示,2017年彩电市场开局不利,1月份销量同比下降2.4%,2月份销量同比下降12.4%。上游方面,重点尺寸面板价格仍在持续上涨。

此外,当前我国经济发展处于转型的阶段性调整中,宏观经济形势平稳,但活力偏弱,电视产业更与宏观经济有着密不可分的联系。在大经济环境影响下,近几年整体家电市场都为走出增速规模下滑阴霾,特别是以电视为代表的大家电产品销售同比下滑趋势延续,行业洗牌和技术洗牌仍在继续,要实现突破性增长,完成结构性调整之路仍是任重道远。有行业人士指出,尽管去年在多重因素影响下,我国电视市场销量整体保持平稳增长态势,但目前电视市场增长已触天花板,增速放缓进入盘整期。

彩电行业发展增速放缓已是不争的事实,早前野蛮生长期已过,精耕细作时代来临。以创新技术为核心的市场竞争时代已然开启,各大彩企快马加鞭站队各自电视技术阵营,开发新电视技术与新产品,掉队者或将遭遇被淘汰风险。

摸着石头过河

2016年可谓是彩电技术百家争鸣的一年。在我国“十三五”规划与供给侧改革浪潮下,可以明显感觉到电视行业技术革新的加速,各路新兴技术概念先后涌现。事实上,电视产业从CRT时代更迭至平板时代后,便呈现一片纷争的行业景象,特别是技术纷争。不同的企业怀揣不同的电视技术,各自精耕细作。

奥维云网(AVC)监测数据显示,目前市场中的画质技术热点是UHD(高清晰度)、HDR(高动态范围)、HCG(高色域)。去年UHD电视占到48%,HDR电视占到14%,高色域电视占到14%。此外2016年超轻薄电视占到2.4%;曲面电视2016年占到5.4%;无边框设计2016年占到1.8%。

值得一提的是,在显示技术争论方面,今年的焦点是OLED与QLED之争。OLED与QLED二者拥有各自的显示优势,被各大彩电企业争相追逐,但到底谁将是下一代显示技术,尚未定论。企业押宝谁胜谁负,一方面是靠运气,另一方面主要还是看谁能以最快速度提高技术、效率,并降低成本。中国家电行业研究专家左延鹊对此认为,QLED电视与OLED电视今年将继续激战,抢占市场。而且这两者之间的较量,正演化成这两种技术背后的研究、产品、营销集团之间的较量。

行业技术争论不断,从另一个侧面也反映出未来彩电主流技术与行业走势均尚未明朗,各大企业探索技术内容与产品布局等行业动作都还是“摸着石头过河”。领头企业通过技术开发,推出创新产品更新换代来刺激消费者购买欲望,康佳V92 OLED电视、三星QLED光质量子点电视、索尼OLED A1电视等都是迭代创新的市场表现,加速推动着电视产业的向前迈进。

搞清过河初衷

用户需求一直是电视市场讨论的高频词,开发创新技术、研发迭代产品都是为了更好的迎合用户需求,抢占更多市场蛋糕,这是彩企“过河的初衷”。然而市场中,诸多电视品牌定位不准,一味强追主流电视技术却忽略消费者的痛点感受,且市面上中高端电视机的技术指标类似、功能日趋同质化,不免造成了行业内热、消费者冷淡的尴尬处境。这就要求彩企一定要精准把握用户需求,通过分众运营的理念来实现市场腾飞。

何为分众运营?主要是细分不同消费人群的消费需求,如年轻人、老年人,亦或是中产阶级、地产阶级等。以中产消费为例,据奥维云网(AVC)2016年数据显示,6000元以上高端彩电零售渗透率为6.9%,中产阶级愿意为电视支付的最高费用集中在5000~9000元。把握这类消费人群消费特点与需求后,企业更容易对症下药。

此外,综合电视需求方面,“电视技术哪个最实用”调查结果显示,智能功能成为得票率最高选项,这在意料之内,但比例却超出预期的低,反而很多消费者将票投向了画质相关的4K、曲面OLED和量子点,这能明显的反映出消费者对于未来电视品质的追求不断提升。

事实上,伴随着居民生活水平的提高,普通消费者的购买能力与需求早已发生翻天覆地的变化,越来越多的消费者开始追求品质生活,消费理念也越发成熟,这在一定程度上标志着市场发展的规律。奥维云网(AVC)认为,彩电市场需求正逐渐被打开,随着彩电技术创新的不断发展,彩电产品的更新换代加速,2016年彩电市场的更新换代年限较以往下降了1.5年。中国消费者对于电视机的消费,从最开始的盲目追求知名品牌,到转向追求低价,再到如今选购愈发理性。当前普通的消费者在选购电视时,更多考虑的是综合性价比因素,整体衡量产品的价格、画质、功能、内容等多方面,最终做出决策。这为彩电企业的市场布局提供了参考。

值得一提的是,随着传统品牌在互联网视频内容源方面的发力,互联网品牌所标榜的绝对“内容优势”已经不复存在;另一方面外资品牌主打的高端技术和画质优势,在以康佳OLED电视为代表的国产品牌奋起直追下也显得优势不再,大部分理性消费者倾向于性价比更好的选择国产传统品牌。未来电视市场的品牌格局变化将进入“拉锯期”,知名电视品牌在知名度和信任度上的差距越来越小,取得成功的关键因素变成了基于用户需求下的产品综合实力的竞争。

以不变应万变

彩电市场竞争加剧、未来技术趋势不明朗与用户需求高端转变的综合背景下,电视企业何以实现弯道超车?在笔者看来,应以“产品迭代创新+用户需求”相结合不变,来应对千变万化的市场挑战,即所谓的“以不变应万变”,更容易实现市场突破。

以老牌电视厂商康佳为例,近两年康佳董事会经历巨大变革,发展遭遇影响,但今年以来康佳动作频频,通过创新技术产品与新营销手段一鼓作气重攻市场,王者归来风范尽显。特别是在3月初的上海AWE上,康佳一举发布多款OLED电视新品,并展示了双面OLED电视、超高清科技款的8K电视等多项新潮流,加速创新产品迭代,更以时尚、科技、智能等特点受到了专业人士的赞誉。据了解,在电视技术领域,康佳作为中国彩电行业元老级企业之一,在自主创新道路上选择了两个突破口,分别是代表科技前沿的OLED技术和HDR技术,持续加速技术领域的深耕。

在满足用户需求层面上,康佳一方面通过迭代创新产品深度满足广大消费者高端电视需求;另一方面还对年轻消费者进行重点锁定,通过体育营销方式与年轻人合拍。今年以来,康佳继成为苏宁足球俱乐部新赛季球队官方顶级赞助商,与苏宁进行战略合作,融入PPTV优质、独家的体育及特色视频资源之后,又宣布成立自己的足球球迷协会,并将在全年开展数项与足球有关的活动,旨在以体育营销的方式俘获更多年轻消费者,分众运营的理念持续渗透。

“消费者的反馈是最真实的”,康佳集团多媒体事业部总经理吕剑强调。经过多年的经验沉淀,康佳电视已经洞察出不少用户的切身诉求。如今互联网+已经逐渐成为更多人生活的一部分,消费者渴求得到更多新鲜、实在和前卫的东西,但电视企业发展的核心不变,正如吕剑所说:“先把自己做好做强,用高品质硬件产品说话。”康佳电视持续坚持“产品迭代创新+用户需求”两点相结合的市场战略不变,正逐步迈入新的发展快车道。

奥维云网(AVC)预测数据显示,2017年彩电市场将继续保持增长态势,预计全年中国彩电市场零售量规模将达5301万台,同比增长4.2%,零售额规模将达1640亿元,同比上升5.1%。

未来四年,新显示技术与新工艺将更加成熟,创新产品迭代加速,市场均价有望呈现上升态势。抢先以创新产品迭代来满足用户需求的电视企业有望率先得到弯道超车的机会,未来谁将脱颖而出,备受期待。

netease本文来源:智电网责任编辑:许小影 
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关键字:康佳电视 彩企

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