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“东风不欠” OLED电视爆发窗口期已来?

来源:智电网【原创】   作者:许小影   发布时间:2017-03-23 08:42:07

《孙子兵法》中有云:“占尽天时、地利、人和三者之大成者,是为大胜者。”译为行军无非就是天时地利人和,三者兼备则会立于不败之地。应用于电视领域,近些年电视行业高速发展,各种新兴技术如4K、8K、QLED、OLED等先后涌现。以显示技术为名的细分电视品类日渐称霸市场,这其中,OLED电视自4年前开始推出进入积累阶段,发展到现今逐步向普及方向迈进,早已汇聚“天时地利人和”之势,静待全面爆发之机。

“东风不欠” OLED电视爆发窗口期已来?

天时:从积累到普及

过去十几年,电视行业几经变革。从CRT显像管电视、等离子电视到LCD液晶电视,再到如今OLED电视风生水起,电视行业历经沧桑。当前OLED电视发展迅速,开始广泛占据大众视野。家电产业资深观察家刘步尘表示:“人们曾经以为,液晶电视发展到今天已经做得足够出色,直到OLED电视出现在我们面前的时候才发现,原来OLED电视可以更出色。”

众所周知,OLED基于有机薄膜的自发光源,具有超薄、超广视角、柔性可卷曲、高色域、快速响应、防蓝光健康护眼等特殊优势,被业内认定为取代液晶的下一代主流显示技术。据奥维云网(AVC)产业链数据显示,预计2017年OLED面板全球出货量将达150万片,同比增长78%。此外OLED面板的生产良率也在同步提升,其中55英寸1080P全高清OLED电视面板的制造良品率已突破85%,4K超高清OLED电视面板的良品率也达到80%。这意味着OLED面板良品率与液晶面板差距不断缩小,将大大降低OLED电视面板的生产成本。特别强调,OLED仅用两年就达到了液晶十年才达到的稳定良品率,成为显示技术史上成熟速度最快的技术。

有业内人士指出,2016年OLED显示技术大力发展,引领整个电视行业途经变革,今年伴随产业端、企业端和消费端技术与认知成熟,OLED显示技术的风口或将到来,而搭载该技术的OLED电视全面爆发的时机也已成熟。来自IHS数据显示,从全球看,2016年~2019年OLED电视可预计出货量年增长率在70%以上,出货额年增长率在40%以上;预计到2020年OLED电视出货量将达到520万台,份额为2.1%,出货额将达到64亿美元,份额为7.4%。OLED电视经过多年前期积累,发展到现今各产业链环节的逐步成熟与完善,全面爆发恰逢“天时”。

地利:从中国到全球

当前,OLED电视“根据地”已遍布全球。据记者了解,目前已上市或即将上市的OLED电视企业,包括LG、丹麦的Bang & Olufsen、土耳其的Vestel、德国的Loewe以及日本松下,还有中国的创维、长虹、康佳等10多家企业,仅去年就有5家欧洲企业新加入或即将加入,全球的彩电企业都不同程度的在研发OLED技术,打造OLED电视成品。

与此同时,全球消费者对OLED电视的青睐度也在迅速提升,专就美国电视市场,美国消费者调研报告的最佳电视调查显示,65英寸OLED电视在高端产品中销量占比74%,而55英寸的占比则更高达77%,OLED成为一种新高端时尚潮流。OLED面板主要供应商的LGD预测,OLED电视在3年内占据全球高端电视市场50%份额。

事实上,外资电视厂商在很长一段时间内垄断着OLED显示技术,中国本土OLED技术发展受制于人。但就在去年,创维联合京东方、海思共同发布首台中国自主研发OLED电视,一举打破了这一垄断格局,中国电视行业彻底告别“缺芯少屏”的时代,大大加速了中国OLED电视迎来全面普及。

纵观全球范围OLED电视发展,中国市场崛起最为迅速,这主要得益于中国电视市场发展的特殊性。2013年,互联网电视横空出世,短短四年,成功改变中国电视市场发展格局,竞争市场战况更为激烈。互联网电视的破冰成功与液晶电视的低价竞争,让电视产品的最低市场价格不断刷新,彩电企业的利润空间不断被压缩。这就倒逼传统电视企业谋求新的转型路径,通过依靠高端创新科技与之抗衡,OLED电视技术成为创维、康佳等电视大佬制胜的最佳筹码,这是任何互联网电视品牌都难以企及的技术高度。

从中国蔓延至全球彩电市场,OLED电视都成为各大彩企征战市场的“热门”,爆发具备“地利”优势。

人和:用户、品牌与面板商三效合一

关于OLED电视的“人和”优势,主要体现在三方面。首先,当前家庭生活水平大大提高,消费者的消费能力与需求发生转移。电视领域,用户迫切希望体验到更高水准的观影效果,OLED电视正好能满足用户需求。据奥维云网(AVC)消费者调研数据显示,消费者认为OLED电视在显示细节与外观设计方面较液晶电视表现更突出,符合电视高端产品的形象。OLED电视作为下一代显示技术的宣传已经得到了消费者的认同,对OLED电视表示更大期待。

其次,OLED电视定位高端,越来越多国内外主流彩电企业站队OLED显示技术,诸如创维、康佳、LG等电视大佬咬定OLED电视不放松,持续加大资金投入,押宝OLED电视发展。特别强调的是,作为OLED电视领域的领军企业,创维在OLED电视产业健康发展方面独树一帜。从领先全球首次实现量产的4K OLED有机电视,到发布全球首台AR电视,再到联合京东方、海思推出中国首台自主研发的OLED电视,“电视一哥”创维已奠定了“中国OLED电视第一品牌”的行业地位。这其中,创维全球首台AR电视S9D,更在OLED中融合AR技术,为用户带来全新的交互体验和创新视听效果。2017年创维计划将继续丰富OLED产品线,并将推出具有未来意义的“墙纸电视”,持续深耕创新产品迭代。

最后,OLED面板商的产能持续释放,为OLED电视产业爆发提供了前提。除京东方、华星光电、和辉光电、天马等众多中国面板商外,日本JDI、夏普堺工厂和韩国SDI、LGD均集体发力OLED全尺寸研发和产线布局,其中BOE(京东方)首个OLED电视用面板已经试产成功,2017年OLED面板供应紧张情况将得到缓解。

消费者认知趋同、全球电视品牌集体发力及面板厂商的深入发展都是OLED电视爆发的“人和”因素,“人心所向,知行合一”,都在推动着OLED电视的全面普及爆发。

只欠东风:价格

尽管OLED电视已然聚合“天时地利人和”三大优势,看似万事俱备,但距离大爆发还欠一个东风。创维集团董事、副总裁、深圳创维-RGB电子有限公司总裁刘棠枝先生认为,“从产业链、OLED产品技术成熟度以及市场认知来看,今年OLED电视爆发条件基本具备,如果还欠一个东风,应该就是价格松动。”

OLED电视虽拥有众多优势,但仍没有在市场上迅速得到普及,原因就在于OLED电视售价过高,动辄上万元,这让很多普通消费者难以接受。很长一段时间内,大尺寸OLED面板制作工艺复杂,良品率低;同时大尺寸OLED面板全世界只有LG Display一家独大,每年100多万的产能与液晶面板去年2.6亿的出货量相比,仍是九牛一毛,远不能满足市场需求。

为进一步推动OLED电视发展,中国OLED电视“集大成者”创维率先开锣,全面降低OLED电视价格,希望在进一步冲量的同时,真正带动OLED电视市场全面爆发。自3月10日零点起,创维在全国范围内,包括线上和线下全渠道对OLED电视进行价格调整的大动作,其中55寸OLED电视价格将下调3000元,相较于之前13999元起的零售价格来说此次降幅力度超过20%,正式将主流尺寸OLED电视带入高端市场的万元心理分界线。创维表示,这只是OLED电视促销的第一波,今年还会推出更多采用新技术和新规格的OLED电视产品,为用户提供更好的体验,创维在今年OLED电视的目标是20万台。家电产业经济观察人士梁振鹏就此表示,这意味着OLED电视市场在经历了两年的市场导入期后,将在2017年真正迈入普及期。

值得一提的是,OLED电视以20%的降幅进入万元价格区间,以零价差与高端液晶电视短兵相接的大背景却是液晶电视在纷纷涨价。2016年全球液晶电视面板供应紧张,导致面板价格不断上涨。自去年9月开始,彩电企业纷纷调整价格策略,液晶电视价格回升,高端市场OLED电视与液晶电视的价格差进一步缩小。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2017年1-2月,万元以上高端彩电市场,OLED电视与液晶电视的价格倍率已降至1.16。

显然,此次创维OLED电视的整机调价,将进一步冲击液晶彩电高端市场,OLED的高性价比将吸引更多的消费者购买,OLED电视产业发展迎来转折。据中怡康预测,去年中国市场OLED电视整体销量约4万台,今年预计会增加到18万台左右,销量较2016年会出现大幅提升。

与此同时,创维OLED电视降价后首周的销量表现,更折射出整体电视市场对OLED电视的追捧度之高。据奥维云网(AVC)线下监测数据显示,03.06-03.12时间区间,创维OLED电视销量同比增长351%,环比元旦当周增长52%。可以看到,OLED面板技术几近完善,补齐价格短板的OLED电视在万元价位的竞争中已拥有绝对硬优势。而以创维为代表的高端OLED电视在价格上向主流消费者逐步靠近,更推动OLED“爆发”的预言成为现实。

有行业人士认为,创维此次率先在价格上做出调整,时间节点恰到好处,一方面起了表率作用,另一方面打了“液晶涨”的一个错位牌,让OLED电视价格拥有更好的吸引力,这是很好的市场窗口期。此外也向业界传达一个信号,当市场逐步成熟时,OLED电视降价是“水到渠成”的事情。

总结来看,OLED经历多年的时间积累,技术与认知都已然日趋成熟完善。发展到今天,本就具备天时、地利人和的天然优势,但长期受制于高额价格影响,未能实现大面积爆发。不过如今在液晶电视价格上涨形势下,创维当头一棒使得OLED电视意外价格下跌,这势必会让一些拥有消费能力的消费者倒戈,转迎OLED电视。外加上中下游全产业链的通力协作,将进一步推动OLED电视的全面普及。2017年大尺寸电视用OLED面板产能进入快速释放期,万元级别之战中更多OLED电视阵营将组织起更有竞争力的攻势!

毫无疑问,OLED电视全面爆发的窗口期要到了。

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