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押注高端白电 松下能否守住家电战场

来源:中国电子报   作者:罗罗   发布时间:2016-06-21 14:28:31

“松下家电部分的未来增长空间在海外。”日本松下电器产业株式会社社长津贺一宏日前访华时,向外界吐露了松下对于家电业务的构想。这意味着,短时间内,松下寄望于日本海外的家电事业能给整个公司带来增长,也意味着,松下可能会更加重视海外业务。

押注高端白电 松下能否守住家电战场

近两三年,日系家电企业大撤退的舆论甚嚣尘上,曾经的家电小伙伴三洋、东芝、夏普一个个“倒下”,松下却坚守家电战场,和索尼一起成为日本家电最后的守城者。但其实,外界更关注的是,他们是否也会像那几个小伙伴一样在家电业消失。

在如此巨大的“看空”压力下,松下苦心经营各板块业务,务实推进家电战略,有进有退,努力破除“日本家电企业倒下”的魔咒。

压力:松下家电整体减收

日系企业的压力众所周知:引以为傲的技术被中国企业赶超,僵化的市场销售策略无法迎合价格敏感、品牌忠诚度差的中国消费者,固守品质的产品策略使其错失智能、时尚、绿色、环保等其他消费点的最佳时机。总而言之,日系企业在与中国企业、韩国企业的竞争中日渐落败。

松下同样有上述提到的毛病,因此其在中国市场竞争不过中国和韩国企业,家电业务面临多重压力。在其2015财年的经营表现中,营收方面,受电视机事业销售不佳影响,AP(松下家电部门)业务整体减收。作为松下家电板块中最大的构成,松下空调的营收在2015财年和2014财年几乎保持不变,为4654亿日元。而其制定的2018财年目标中,是希望空调营收达到7000亿日元,年均复合增长需要达到14.6%,目标不可谓不高。

再看其整个家电部门的情况。2015财年,松下家电部门取得营收2.3万亿日元,同比下滑3%,而其制定的2018财年目标是要达到2.8万亿日元。不仅如此,松下还将家电部门的营业利润目标较2015财年增加两倍至1250亿日元。也就是说,对于家电业务,松下不仅没有降低预期,反而施加了更大的目标,对家电给予了很大的盈利希望。

然而,日系家电品牌下滑是不争的事实。目前中国彩电市场,中国本土品牌占了80%份额,韩系占了约10%,日本品牌与二线品牌瓜分余下10%的份额。空调业务,格力和美的在中国市场的年出货量超过2000万台,其次是海尔、海信科龙等本土品牌,松下空调在中国销售仅约300万台左右。从零售量和零售额上,家电品类中日系企业均排不到行业前三的位置。更令人尴尬的是,日系品牌在全球家电版图中正日益被边缘化,松下也在苦守岌岌可危的市场地位不被竞争对手抢夺。

近日,联合国驻华代表处更换使用的空调时,并没有继续使用松下品牌,而是选择了某国产品牌,看中的是后者低碳环保、智能的产品特点,而松下空调在这些方面基本没有进展,或是启动太晚,对产品走向的迟钝反应让松下离用户越来越远。

撤退:彩电事业萎缩

和东芝、夏普不同,松下真正的危机是在2011财年,当年,松下创下公司有史以来的最大赤字,净亏损高达7721.7亿日元。危机达到高潮之际,松下做出了多项撤离的举动。

对拖慢公司发展和造成亏损的黑电业务进行改革。2012年津贺一宏上任后,果断剥离了等离子面板业务,缩小彩电事业线。在预计到中国面板企业将在未来几年迅速扩张产能、面板产业将进入激烈的资本和市场竞争后,2013年松下退出面板领域,关闭位于中国上海的最后一个等离子电视工厂,将设备搬往山东松下生产液晶电视的工厂,希望能整合设备,提高效率,继续在液晶电视领域求存。然而,2年之后,山东松下工厂也没逃脱关停的命运。自此,松下在中国的自有电视工厂已经全部退出,剩下的是松下还在通过ODM的形式生产智能电视

松下对于电视业务的态度同样在反复变化中。在去年柏林举办的消费电子展上,松下电器(中国)有限公司电化住宅设备机器社(简称AP中国)总经理山内政直透露,松下在中国不销售电视,但市场如果对松下的产品有兴趣,会重新思考是否回归。当时,松下在家电事业内部恢复了电视机事业部,基本是固守日本本土市场。而奥维高级研究经理胡雪冬告诉记者,现在松下在中国的电视销售量已经少到一个月仅几千台,前几天还发布了一个电视新品。

将多个白电产品线撤离中国内地,回到日本本土。2015年年初,松下在中国工厂的几乎全部立式(竖直型)洗衣机产能回迁至日本袋井市,松下在华微波炉产品生产将逐渐回迁至日本神户市,另有松下部分家用空调和滚筒洗衣机产能已经在实施回迁。不仅如此,据日本媒体透露,松下计划将其在日本本土以外生产的洗衣机、微波炉、家用空调等家电产品约40余种型号,回迁至日本静冈县袋井市工厂。回迁生产线最直接的理由是日元持续贬值,海外生产成本上升,不如将生产线搬回日本国内。

前进:成立AP中国扩大自主权

松下的家电业务不断萎缩,在其2018财年计划中,家电营收比重只有20%。在销售额上,家电无法给松下带来可观的数字,既然如此,松下为何不直接放弃家电,转战前景更好的汽车和住宅关联业务呢?事实上,松下的白电业务恰恰利润可观。

在2015财年报中,松下对家电产品业务的官方描述是,虽然电视机等业务预期销售缩减和事业收缩,以及太阳能和ICT相关事业的恶化等原因,导致销售额与前一年度相比有所减少,但得益于收益体制的强化,特别是白电和行业解决方案事业的贡献,利润有所增加。所以和外界对日系家电企业的印象不同的是,白电恰恰是松下的优势业务。

于是,松下的白电业务不仅没有退缩,反而在持续扩大。资料显示,松下虽然调低了2018财年的营收目标,可是对于企业并购等领域的1万亿日元投资战略仍将维持,目标是亚洲地区的高级家电业务及日本国内的护理业务等。与以往分散到中高端产品发力的白电战略不同,松下家电事业(AP松下)将竞争点集中到了高端家电产品上。

松下电器(中国)有限公司电化住宅设备机器社(AP中国)的成立是松下改变日系家电企业弊端的开始。AP中国成立于2015年4月,松下电器(中国)有限公司董事长大泽英俊表示,AP中国集开发、制造、销售的职能为一身。该表态说明,在中国市场,AP中国将拥有十分大的自主权。另外,津贺一宏还提及,松下十分重视发挥海外团队的力量,集结各地优秀人才,以建立起良性机制。

在以往对日系家电企业的诟病中,定价权不自由是日系家电落败于中国家电的一大原因。中国家电企业频繁通过价格战、优惠促销等方式销售产品,而日系家电价格往往坚挺如一,其原因是海外的产品价格变动需要日本总部批准,一来二去促销时机就错失掉了。

另外,日系家电企业往往将最好的科技留在本土,研发机构设在本土,初衷是防备领先技术在海外市场泄露。然而,距离太远,海外工厂就无法及时享受到本土的领先科技。何况,中国家电企业的技术在多方面超越日本企业,在日本海外市场正面竞争时,日系家电的技术优势在海外也显不出来了。津贺一宏表示,在全球化的今天,若无技术领先,就很容易被强大的竞争对手挤出市场。

如今,AP中国被授予了开发职能,也被授予了销售职能,在技术和价格两方面给予自主权,掣肘日系家电海外发展的两大因素被解除。

紧跟智能家居潮流是松下在AP中国成立后作出的最重大的产品决策。从去年年中开始,山内政直在多个场合反复强调,松下重点打造线下的松下高端智能家电体验馆,将松下各个家电的智能联动功能充分展现给消费者,将日本最顶级的松下电器直接卖给中国消费者,改变以前单品作战的策略,集中推出整合后的家居家电生活体验。

中国是松下最重要的海外市场,但是也并非唯一市场。津贺一宏曾称,松下将在印度、东南亚地区加强符合当地需求的投资设厂,前35年松下将中国定位为制造基地,未来松下将把中国定位为巨大成长市场。“松下家电部分的未来增长空间在海外”,他说,“我们要深入各个国家和地区,研制出满足当地消费者需求的产品。”

netease本文来源:中国电子报 
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